流量红利消失,抖音下一个风口在哪里?

当一个行业开始比拼“精细化运营”的时候,大概可以判断这个行业已经卷出天际,新手村已经被移平,开始生死角逐,虎口夺食。
毫不夸张的讲,当下抖音内容场的每一分增长,几乎都是从竞争对手嘴里抢肉吃。
你必须没有任何短板且持续精进,才能确保不被“打劫”,尤其是不被来势汹汹的“打品团队”打劫。
品牌自营直播间是防守阵地,不被虎口夺食,不被流量打劫的重要堡垒;反观之,抖音的一切新爆品新增长势头,只要品牌自营直播间瘸腿,都存在被夺食的机会空隙,这是微观上的小红利。
流量红利早已消失殆尽!投放没有红利,投放永远都只是手段。
但是当一个高速增长的类目出现,或者爆品势头出现时,投放小红利又会随时闪现。
那么,流量红利消失后,宏观上抖音接下来的风口在哪里?
我认为答案是:需求红利和营销红利!

内容只是基本盘

在提及需求红利和营销红利前,我们先聊下“内容”。
无内容,不抖音!
内容虽然是简单的两个字,但是每个人的理解不同。
举个例子,做千川素材的团队口中的内容,是指付费投流的竞价广告素材内容,考核的是消耗量级和ROI。
做达人孵化的团队口中的内容,是指自然流能上热门能涨粉的内容,考核的是播放量和涨粉情况。
做创意营销的团队口中的内容,是指眼前一亮标新立异的big idea,考核的是原创性和甲方是否买单。
等等等…..还有很多细分,无内容不抖音,提及抖音电商团队的内容,多数是指第一类竞价广告素材内容。
我从不认为竞价广告素材的内容有多么高的门槛,从人才密度和培养成本来看,上述的三种内容,千川素材内容是最简单的。
当然简单不代表容易,简单是因为它的创作逻辑有方法可循,且行业是开卷考试,基本不存在“原创保护”,爆款模板遍地都是,谁用都可以,谁都可以模仿,平台对原创保护的定义是不要盗取别人家的画面。
所以,当下解决这类内容问题最好的方式就是小组赛马,两人一组,舍得投入上规模,以ROI要求下的消耗量级为最终考核结果,劣胜优汰,谁拿结果谁留下。
这里面的底层逻辑是:群体智慧 > 个体智慧
当几十个员工同时在做一件事时,只要保证内部的信息流通,让彼此知道彼此做了什么内容,拿到了什么样的消耗,群体智慧自然而然的产生,爆款随之而来。
过去的一年里,内容爆量线下课程我们陆陆续续开展了14期,接触了500位以上学员,100家+品牌,10场+品牌企业内训,最基本的总结,凡是拿到大结果的,内容团队人数没有低于二十人的。
而千川内容问题一直没有解决掉的,普遍问题是:不想增加成本不想投入资源的情况下,就想把问题解决掉。
把问题的解决寄托在一种技巧,一种方法,一场课程,陷入内耗,陷入自证……
当你真的内容团队问题解决掉以后,你发现这仅仅仅只是基本盘,你又更大的问题要解决。
在抖音拿到大结果的团队的成功,首先是产品选择的成功,这是本质!
可能有时产品并不一定是的通俗意义上的“好产品”,但它一定适用于抖音渠道,基于渠道定产品,基于媒介定内容!
其次是组织效率的成功,要么是自营团队的组织效率,要么是分布式打法,把内容能力外迁嫁接到达人方向上的成功。
我接触过的学员,其中有一天要产1500条素材的团队,也有一天只精简15条的团队,他们的结果都是巅峰时单月销售额破亿,前者的成功是比拼组织效率,后者的成功是内容能力的分布式外迁。
而这一切的成功都离不开两个字:需求! 
要么填补了内容空白,要么是填补了用户需求!

先定需求而后产品

“一个问题的解决,总是依赖于比它相邻更高一级问题的解决。”——魏斯曼

很多时候,表面上是团队水平问题,实际上可能是绩效激励问题,表面上是团队能力问题,实际上可能是组织效率问题,表面上是内容能力问题,实际上是产品选择问题……
如果我们只盯着一个“”做事情,你会发现被忽略的是一个面的问题,把面的问题解决了,点的问题自然而然消失了。
这就好比,鼓面上有个洞,洞耽误了鼓正常发声,我们要的结果是让鼓正常发声,而不是把洞补好,补洞只是解决让鼓发声的方式之一。
另外的解决方式,可以是给鼓换个鼓面,或者干脆换个鼓。
鼓换个鼓面”就是我们爆量课上讲的内容策略和信息位选择,“干脆换个鼓”就是产品的选择,迭代升级,基于渠道定产品。
一旦认知被拉起以后,剩下比拼就是产品选择和组织效率。
产品选择的底层是需求!
基于抖音媒介,需求>产品>形式>画面>文案。
抖音所有爆品的背后都是在想尽一切办法,来满足新媒介下新用户迸发的新需求,或者老需求的新解决方案。
动作路径都是假借短视频内容或直播内容,让效果可感知,让卖点可视化,让消费者看到需求背后的痛点问题被解决的情景,进而硬控消费者,完成下单和转化。
上一次全民“被营销”的时代是电视广告,这一次是抖音,它与传统电商大不一样,传统电商的话语权垄断在少数人手里,需求是少数人提及,而抖音是全民需求的迸发,且投票权在全民手里!
在抖音,用户用时间和金钱做投票,投票的不是产品,而是包裹产品的视频内容。爆款视频内容背后所提及的痛点,所解决的问题,就是最好的潜在需求佐证。
新需求被发现被定义被解决,用户期望老需求有更好的解决方案,这背后存在大量的“需求红利”,也就是意味着,这里面有大量的品类微创新和品类升级迭代的新机会!
传统电商是老需求因搜索而被发现的承接地,而抖音是新需求因推荐而被认可的修罗场。

营销玩法红利才刚开始

当流量红利消失后,品牌必须要依赖“营销驱动增长”,本质是要靠营销玩法的内容杠杆,基于媒介特点做用户自传播,寻找流量洼地,撬动自然流量杠杆。
销售的基本盘稳定以后,品牌在抖音的动作方向只有两个:
(1)持续寻找流量洼地
(2)持续拉营销升渗透率
举个案例,前段时间的“香飘飘的核废水营销事件”,虽然事件的内容点很低级,很拉垮,上不了台面,且应该被鄙视,但是营销方式是正确的。

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一次动作,引发了抖音公共媒体的内容自传播,无数营销号和媒体号的加持,帮助香飘飘在抖音做了用户破圈,圈定了人群标签,相关的搜索和直播间互动积累了电商的目标价值人群,用超低的成本拉升了整体渗透率。
销售数据也比较可观,香飘飘直播间从单日5千销售额涨到单日销售破百万,一次成功的破圈,如果后续运营能力跟的上,靠品牌过往的沉淀肯定会拿到不错的结果,事实情况是支棱了一下,又萎了回去,被反噬。
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开玩笑的讲,当下抖音市场部,另一个叫法应该是“搞事部”和“造梗部”,他们的任务不再是传统营销方式的一本正经,站在价值输出的制高点上俯视用户,绷着端着装腔作势,应该是每天想着如何在抖音搞事情,如何造梗,玩梗,借梗?
回到上文提及,方向只有两个:持续寻找流量洼地和持续拉升渗透率。
比如,洁丽雅二公子的成功,让我们看到了营销玩法的新可能。
洁丽雅品牌方二公子,其自导自演的短剧《毛巾帝国》爆火,凭着“家族显眼包”人设、与“反派”二叔争夺家产的豪门秘辛揭秘,短剧播出两集直接冲上抖音热榜,该短剧累计播放量超1亿次。
你看抖音真实流量的1个亿,效果是惊人的,任何营销方式都是有用的,前提是流量真实,数据真实,效果自然也会真实。
“毛巾少爷”打了一套“组合拳”,6月5日在抖音开启“短剧+电商”的创新直播模式,把前期积累起来的人设势能、用户信任充分释放,数据结果是单场销售破500万。

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抛弃了纯靠付费投放的抢流量的模式,借力短剧内容新形式,拉升营销渗透率,做品牌人群的召回和唤醒,对于老牌而言算是老树开新花,枯木发新芽。
玩家越卷,投放收益效率就越低,当投放效率无限趋近于内容效率时,内容营销,借力营销玩法算总账的玩法,则会开辟新的战场。

营销驱动是让流量便宜化的终极武器,内容是营销的基建,以事件营销为主流的市场打法即将引领抖音电商新增长!

回到母问题,流量红利消失后,宏观上抖音接下来的风口在哪里?
所以答案是:需求红利和营销红利!

共勉!

 

 

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