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什么是用户增长
用户增长基本上会涉及生意场上的各行各业,你开个店面希望有更多的客户光顾,你做了个APP希望有更多的用户经常使用,你搭建了个电商平台希望有更多的人下单买东西。
用户增长,即以提升用户LTV为目的(含获取、激活、留存、变现、推荐等环节)所进行的一切增长活动。受互联网红利退潮影响,越来越多的企业感到获客不易,所以用户增长是确保产品健康发展下去的永恒话题。但是我们不能单纯地把增长看作是「新用户数量的堆积」,因为这只是数量上去了,但无法为产品产生任何效益,更别提企业获利。
下面是一个用户增长的全流程,分别是用户获取、激活用户、提高留存和增加收入
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LTV(Life Time Value)指客户终身价值,也被称为客户生命周期价值。LTV用于衡量你的业务从任何特定客户那里获得的收入,它是对客户在流失之前将产生的平均总收入。
用户生命周期价值=用户的平均生命周期*单个用户的平均收益
LT=1+次日留存率+3日留存率+…+n日留存率 =(新用户+次日留存用户+3日留存用户+…)/新用户
ARPU(Average Revenue Per User)= 某期间内点总收入/该期间内的用户数,这个用户可以是付费用户,可以是活跃用户等,用户在平均生命周期中的平均收入,一般采取日均值即可。
那怎么衡量用户增长的投入产出比呢,有一个指标:ROI一般指投资回报率,
CAC:Customer Acquisition Cost,指用户获取成本。
用户增长ROI=LTV/CAC。通常LTV/CAC>3是健康的状态
下面几种模型就是想办法提高用户LTV,降低CAC, 然后帮助企业获得更好的ROI。
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AARRR用户增长模型”是由该模型五个环节的首字母缩写组成,即Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)和Referral(推荐)。
AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型、海盗指标,也叫增长黑客理论模型、增长模型、2A3R模型、决策模型。是硅谷著名风险投资人戴夫·麦克卢尔(Dave McClure )2007提出的,核心就是AARRR漏斗模型。
AARRR模型很受欢迎,因为它很简单,突出了增长的所有重要元素。
最主要的是:AARRR模型是围绕着每个营销人员最喜欢的增长部分而建立的——拉新获客。
获客和营销是相当的同义词——由于大多数黑客增长人员都是营销人员,因此获客已成为创业公司最倚重的重要指标
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以用户为中心,以完整的用户生命周期为线索;
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把控产品整体的成本/收入关系,用户生命周期价值(LTV)远大于用户获取成本(CAC)与用户经营成本(COC)之和就意味着产品的成功。
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2017年,Gabor Papp 等在“Why Focusing Too Much on Acquisition Will Kill Your Mobile Startup”文章中正式提出 RARRA 模型,只是 RARRA 模型更强调留存。
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Retention(留存):为用户提供价值,让用户回访。
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Activation(激活):确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
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Referral(推荐):让用户分享、讨论你的产品。
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Revenue(变现):一个好的商业模式是可以赚钱的。
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Acquisition(获客):鼓励老用户带来新用户。
随着流量红利的结束。对现在的大多数应用而言,获取新用户已经变得毫无意义。现在平均每个APP在安装后的流失情况都是非常严峻的,前3天内会流失掉77%的DAU,30天内90%的DAU会流失掉,而90的流失率会跃升到95%以上。
RARRA模型通过最重要指标用户留存来关注增长。在留存率低的情况下花钱拉新用户,其实就像是在租用流量,算不上真正意义的获客。最终都是毫无意义的竹篮打水一场空,因为用户不会再回来了。而留存是反映用户真正价值的指标。
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在上面模型中提高留存的优先级还是不够的,Growth Loops,增长循环,又叫增长飞轮,是一套自循环的系统,这套系统的输入经过一系列的流程产生了一些输出,这些输出又可以直接带来新的输入。最大的价值是可以带来更迅猛的复合增长,复合增长相对于线性增长,最大的区别是每一份投入是否可以换来成倍回报。Growth Loops是2018年由四个知名的硅谷互联网公司的高管/创投提出了一个全新增长框架。
常见的几个Growth Loops:病毒式裂变(Viral loop)、补贴增长(Paid loop)、UGC内容循环(User-generated content loop )。Growth Loops的步骤组成主要有三个:输入Input (拉新/激活)、行动/步骤Action/Step、输出Output (转化/收益)。
以病毒式裂变为例:使用产品->推荐给好友>好友使用产品>推荐给另一个好友->如此循环往复。(例:邀请好友使用某APP,双方均获得10元体验券)
Amazon飞轮理论(flywheel model),其实也是Growth Loop的概念。Amazon能够发展到今天这么成功,归功于他所做的事情能够推动飞轮持续不断的滚动。
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6R模型是全新的用户增长模型,用于增能智慧化运营。该模型由数据智能A股上市公司每日互动创始人、CEO方毅提出。
6R分别是Recruitment(拉)、Reproduction(推)、Retargeting(回)、Retention(忆)、Revenue(收)、Reservation(留),用三个词来概括,即“拉推”“回忆”“收留”,共同构成从获客到激活再到变现的App用户全生命周期管理闭环。
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Recruitment(拉):全渠道获客,沉淀数据资产
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Reproduction(推):社交传播,受众涟漪扩散
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Retargeting(回):沉默唤醒,智慧化再营销
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Retention(忆):精细运营,促进端内活跃
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Revenue(收):精准投放,商业化变现
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Reservation(留):留存分析,降低流失风险
6R模型的精髓在于它将数据全面、深度地应用于用户全生命周期管理的各个阶段,真正让用户增长数据化、智能化。
基于对实时数据的研判和归因分析,将各个环节的运营场景串联打通,真正形成了贯穿用户全生命周期的运营闭环。
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