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一、新户初期的计划搭建
定向、素材量、计划数、成交、ROI怎么搭?
忘记乱七八糟学的东西,千川投放我经常说的一句,即“只要不犯绝对的错误,就是相对的正确”。
什么意思?
我一个新户一次搭10条计划,跟15条计划,有对错之分吗?没有,但是你只搭1条就是错的,再举例,定向圈定3000万人群跟5000万人群有对错之分?也没有,但是你全圈定200万人群那肯定是错的。
在举例出价吧,客单100的产品,ROI要求3,系数设置3.1、3.2谁对谁错,都没错,但是设置1.5就扯淡了。
这就叫做,只要不是绝对的错误,就是相对的正确。
千川发展到至今,没做到现象级消耗,真的不用那么精细,不犯绝对错误,只要做到相对正确就完事了。
过于精细就是内耗,就是效率低下!
比如下面我给一个我的新户搭建框架,你只要不偏离太大,自己上下改动下用起来没任何毛病。
1、素材规划
在素材规划上,新户会每天保底 9 条素材的上新量,你可以根据你的情况去搭配,6条行不行,当然行,但是1条就太少了。
50条有必要吗?没必要,爆款素材没测试出来,压根不需要批量赛马,无效素材多了,账户一开始就跑低质了,后面就越来越难跑出来。
我们按照9条素材的创作为例,9 条素材不是盲目的制作,我见过非常多的团队,素材制作不遵循任何规律,具体呈现的形态:
1)爬取同行素材,凭感觉筛选素材,觉得不错,混剪多条素材,直接上线投放
2)选定一种素材风格,批量拍摄多个素材,不做 AB 测试,直接上线投放
这是非常错误的行为,因为对于一个千川户来说,没有任何数据验证,没人知道到底那种素材适合爆量。
要完成新户的起量,需要通过规划不同的素材,根据测试去最终判断后期素材的创作方向。
你可以理解为对于一个千川户,素材会经历从多对一,再从一对多的过程,什么意思?
初始素材不确定,就做多种脚本测试,比如口播测评、真人出镜、产品展款,都进行创作。
有些产品可能仅局限某一类视频类型,比如口播测评就是容易爆,那么就基于口播测评,从不同脚本结构、脚本文案、甚至不同机位去创作就好了。
通过这样的方式,素材不少,也不多,那么素材批量低质、素材量过少的失误就排除了,再经过提价、定向放宽等测试,就可以判断该类素材是否能够跑量。
这也是为什么保底,每天 9 个素材的原因。
9 个素材,确定 3 个不同脚本或者风格模板,每个拍摄 3 个,这样 9 个素材就可以被分为 3 组,即可以保证作品数量,也可以避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。
在素材上新时,同一类素材按照 3 个短视频搭配程序化的方式,是不是就可以形成3 个视频组。
2、计划矩阵
解决了新户的素材要求,接下来就是计划矩阵。
新户冷启动,我见过部分团队可能习惯上线 5-10 条计划,也有的直接上线大几十条。
这个主要还是看素材量,5-10 条计划对于保底 9个素材来说,很难充分测试素材的有效性,而且定向搭配的保底量也不够,但是批量上线百来条计划,又会导致计划跑量不充分。
一般情况按照 9 条素材,上线 12-30 条计划,3 组素材最多裂变 30 个计划是完美没问题的。
所以你看,弹性空间很大,没必要固定哪个数值,只要不犯绝对错误,比如9个素材9个计划,9个素材100条计划这种傻逼操作就行。
3、转化目标
基于以上的计划量,去拆解转化目标就变得非常简单。
总有人讨论用成交还是ROI,没什么好讨论的,想那么多,不如直接上去测试啊,又花不了多少钱,到时候看哪个效果好就多用哪个就好了。
其实不同的产品对两者转化目标体感都完全不同,比如去年就做过的一个统计,不同品两个转化目标效果完全不一样,同样的品不同的账户效果也完全不一样。
一般情况下,新户保持计划的一半以上都是控成本+成交目标,比如 30 条计划,我们至少 20 条计划都是成交计划,另外搭配ROI计划不就好了,反正两者都有,接下来看结果。
放量计划要不要搭,那还不是看进度,新户第一天就咔咔消耗,放量都不用管的,如果好几天不说ROI,连量都起不来,不如补充几条放量计划放放血,测测素材跟转化成本。
搭配放量计划,按照 3*3=9 个素材来计算,每组素材搭配一条放量计划,合计为 3 条计划,这样做的目的同样是测试不同的素材带来的放量效果,而且省钱,毕竟很难拉平ROI的放量,搭配那么多干什么。
放量计划同样起量快,而且无法做出价设置,所以需要搭配精准的徕卡,达人定向,定向的设置建议初期从窄到宽。
很多投手习惯通投放量,这样会出现其中一种结果,就是一开播钱一下全花出去了,投产很大,也无法起到拉动成交目标的目的。
初期把定向做窄,让放量计划均匀消耗,一方面这样的消耗速度,对于计划本身的投产最佳,虽然达不到打平但是总比快速消耗要好,第二是对于成交目标的消耗会有帮助。
就只有放量吗,其他的方式还有吗?
当然,不用放量,直接托管上也行啊,谁说新户就不能直接托管的,我们很多新户上来就是托管,辅助随心推行不行,当然行,这又不干扰你的原有计划。
有这些疑问的,都是投放太多谨慎的人,我说了,过度精细、谨慎,投手都是在内耗自己,别想太多,只要不犯绝对的错误,想怎么操作怎么来。
有时候有些人会有误解,我搭配了放量计划,为什么没什么效果?
作为投手要明白,投放本身伴随的因素非常多,大部分投放策略的使用,都是为了提高概率,用不一定效果好,不用那就一定没有效果。
4、预算出价
不同的转化目标,预算的搭配不一,对于新手按照转化成本 20 倍率,对于玩过千川的设置大额点没事,用广告组卡预算即可。
这样的目的是一方面预算不会太窄,其次也不会因为预算太宽,导致万一跑飞来不及止损。
在投产及格的情况下,我习惯预算消耗到 60%可以提预算,尽可能不要等到快没钱再提,正在起量的计划如果被预算卡死,会容易导致新计划被卡死。
当然这个适合1 万 2 万的预算,如果你是 500 预算,你等 60%实际上早花完了,只是有延迟而已,就可以胆子大点,40%左右就可以增加预算了。
放量 300-500 一条,预算是预算,消耗是消耗,什么意思?一条放量计划预算 300,客单 100,按照 2 的投产,转化成本 50,如果消耗超过 100 没任何转化,我基本也会关闭。
都 2 个转化成本了一个转化都没有还留着干嘛,如果有转化,即便差开个0.3、0.4 的 ROI,我也会加量,所以根据投产差距决定是否扩大预算。
怎么去解释预算跟消耗的关系,就是两者的不对等,预算只是给出了我给出这条计划的最大损失成本,但是在实际当中,作为投手肯定要根据数据情况及时止损,不可能给 500 就真的花光 500。
在实际应用中,这真的非常依赖投手的经验判断。
出价的设置,同样根据不同转化目标设定,成交目标如果投产要求 2.客单价 100,可以从售价*40%开始阶梯出价。
在开始第一轮的阶梯出价的幅度,我习惯拉升到40%-80%,支付 ROI 计划按照保底 ROI 设置,往上回弹 0.4 以内 ROI 浮动测试。
阶梯出价能够保证在第一轮不会因为过高出价导致大量计划跑飞,也不会影响集体出价过低导致不出量,在后续搭配提价策略,基本就能规避掉价格的影响。
5、定向辅助
在前文就拆解过定向的不同搭配,详情可见文章“定向的使用策略”,这部分拆解对于不同转化目标的定向搭配。
因为成交目标转化链路长,如果按照 30 条成交计算来算,确保一半以上给我通投就完事了、剩下的计划搭配点两两交叉定向、以及更窄的三维交叉。
定向随着千川智能化,变得越来越智障化,你用它记住一点就好了,定向不是为了让你探索到精准人群,是人为告诉系统尽可能让你不跑非精准人群。
对于放量计划,因为起量速度快,在前面已经说过,搭配严格的两两交叉,甚至三维定向是最好的。
不管是什么计划,跑到最后爆量,通向的终点永远都是交给系统,因为系统会比你更知道你需要什么人群。
6、版本测试
对于千川的版本,很多人接受的“教育”是新户先标准再拖管,如上所说,如果你投放的产品足够多,会发现不同产品带来的体感是不一样的。
所以我不太建议执拗在标准版还是托管,新户阶段其实 AB 测试是最佳的。
我一般会按照 7:3 、6:4的比例搭配标准跟拖管版,随着账户量级扩大,势必不断加大托管计划的比重,至于拖管计划的成交跟支付 ROI 比重,想怎么分都行。
理解了如上的重点,搭建计划就不难了,如果还觉得难,重新回去再看一遍,然后你要做的就是,放开你的手脚,别畏手畏脚!
二、开始投放!
一切就绪,终于开始投放了!!!
针对新户优化出起量计划,我见过很多人的误区,是面对纷繁复杂的数据表现,要么不知道如何下手,要么是数据绝对化。
看到后台一堆数据胡乱操作,不对计划做阶段分配,不对数据做分级管理,换来的就是,每天建这么多计划,要么不消耗,要么空耗没数据,于是发出感叹。
我 TM真的不知道要怎么办了!
本篇引入一个全面的优化模型,叫“计划的生命周期模型”,即我们把所有后台创建的计划,根据计划的数据表现,划分为”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5 个阶段。
事实上,一个后台所有的计划,都可以被这 5 个阶段所涵盖。
该模型的精华,在于把计划划分成不同的阶段,并根据所处的阶段,所表现出来的数据进行优化,这样就可以形成一个闭环型的数据分析。
也只有这样,才能最科学的淘汰、筛选出爆量计划。
而本篇要重点解决的,就是“上新期”计划的优化模型,即后台搭建了大量的新计划,我们如何针对数据进行优化。
一个后台只要完成了计划搭建,就会进入到“上新期”阶段,我们把正面归纳为战略性 ROI 跑消耗、及格 ROI 跑消耗,反面归纳为无消耗、低消耗/空跑、消耗猝死、ROI 猝死,这涵盖了新户阶段 99%的表现。
1、当日投放 2 小时无消耗/低消耗
当计划投放 2 小时后没消耗,或只有几十块消耗,开始首次提价 ,提多少,5%、10%都行啊。
都说了,只要不是绝对的错误,左右变化些一点影响都没有,怕跑飞,你又不是死人,不会随时调整吗,而且广告组预算在那摆着!
1 小时无反应再继续快速提价,不想吃赔付,那调整的次数不是依着你来?一般调价不高于售价 100%,如果是 ROI 计划降低ROI,按照 5%阶梯降低就好了。
有些人可能会说,调价不应该慢慢调吗?对于新计划来说,压根就没有出量,要做的就是快速测出出价,而如果是跑量计划,降价对应就要慢慢降,因为过高幅度降价,却容易把计划逼停甚至托死。
伴随调高出价判断是否出价过低的风险,同时也需要对定向窄缩的计划做定向放宽调试,定向调试不需要直接修改,只需要通过智能放量即可。
做了这些调整,计划接下来就是看天命了!!!
2、有消耗+低投产(>0.5)
投产我日常习惯分为低投产、略低投产、及格投产三种。
低投产指的是与及格投产差距甚远,比如一个投产要求 2 的食品,投产低于 1.5,对我来说就属于低投产了。
因为 0.5 的支付差距,对于一个投手来说,看起来差距不大,但是优化上去非常难,如果是低于 1.2,基本无力回天。
计划有消耗,但超过 3 个预估转化成本,投产差值>0.5,及时卡死预算或者关闭,等待直播结束综合投产回流计算,差距大则关,也可选择不动它直接吃赔付。
关于投产回流,不是所有计划都值得期待投产回流,整体上,小金额消耗,投产回流有精细,大金额消耗,算了吧,就那点回流对ROI提升就是杯水车薪。
3、有消耗+投产略低(<0.5)
计划有消耗,而且有转化,且投产离预期 ROI 差开不到 0.5,则优先跑量。
没及格怎么留着?
记住这是新户阶段啊,一点战略性亏损很正常,如果是老户有爆量计划,证明你有得选,那还不是随便你想关就关。
除了战略性亏损,因为虽然有一点差距,但是投产是有机会优化上来的,第一是投产随着后期消耗稳定,部分数据可能会拉升,第二是通过再一次优化直播间人货场细节,优化0.2的拉升问题不大。
而且这样的计划一般代表素材质量度不算很差,在新户本身缺爆量素材的情况下,素材是值得去试试的。
这些计划多投放下,花个大几百千八都没事,查看投产,投产不好再关闭,同时通过调整定向复制计划测试、如果是 ROI 计划直接复制重投。
计划过了学习期,看投产是否会被拉升到及格水平,如果没有同时看降低出价,能不能做到投产回升,如果还不行,就可以选择计划关闭。
4、有消耗及格投产(持平或大于)
计划在跑量,而且 ROI 效果不错,等于或者大于预估 ROI,这种计划则不做任何计划的修改,争取跑到成熟期,其实学习期也没卵用,照样会死,就是概率小一点。
不过有这种计划,就说明可以看到点曙光了,你唯一期待的就是,赶紧花钱花钱花钱。
5、及格投产+掉消耗
计划在跑量,ROI 不错,但是突然掉消耗,短暂波动不用管,半小时后提价,再不起量就不用管了,次日重新提价两轮,每轮间隔一小时,不消耗则放弃、如果是 ROI 计划,则降 ROI5%-10%查看消耗,不行照样关闭。
经常有人在星球提问,说之前一个计划看着都跑起来了,但是突然又死了,这种怎么办,就按照如上说的办!
投放不要太看重单个计划,死的因素也很多,死了就死了,重新建就好了,你要做的就是别做负向操作+做好计划筛选。
6、消耗持续+掉投产
计划在跑量,开始 ROI 不错,但是在中途开始投产下滑,如果在投产范围内无需改动,偶尔存在短暂波动很正常,可能后续会继续拉回,如果持续低于投产线则关停,不要恋战,不要跟计划谈恋爱。
7、次日 1 小时内无消耗/低消耗
对于前一天的计划,如果消耗了效果不佳关闭,如果没消耗计划,第二天投放继续提价,超过 100%不消耗不再提价。
提价的目的是拉动消耗、原 ROI 计划降低 ROI,按照 5%阶梯降低,同时伴随放宽智能定向,从徕卡至地域、计划不关闭,超过 2 天不起量关闭。
注意事项,账户不同周期,对于不起量的容忍度不一样,新户阶段容忍高,计划过冷启动慢,老户阶段不起量当天关停,也就是成熟账户,遇到计划不起量,一律执行日抛原则。
以上是针对已经创建的计划进行优化,但是还不能构成闭环,因为当前一轮的计划优化下来,可能最终的结论是素材不行。
为了弥补素材的缺陷,在新户投放的每一天,都需要按照之前设定的计划群组,每天持续上新素材的计划规模,而上新的计划,继续按照这个模式持续优化即可。
我们来重新梳理整个计划的优化流程,首先,我们通过多素材+多计划上新,保证了新户的初始计划群组。
其次,我们通过出价、定向的不断调试,排除掉两者因素的风险,再次,周期性的计划关闭,把低质计划排除掉,最后,继续做新一轮的素材跟计划上新,重复上述的流程。
通过以上的方式,整个上新期的计划就形成了一个闭环的优化流程,也只有这样,我们才能系统化的去诊断计划的问题环节,并针对性的做出计划策略。
我们来对上新期的计划做一个总结。
1、素材快速测试,是度过上新期的最佳手段,即等待视频跑起来通过疯狂复制计划达到拿量的结果
2、素材只要能供给上,多计划+高出价+少预算,通过控跑飞,高价拿量,快速识别低质素材,ROI 多少好,先保底 ROI 保量,再保 ROI
3、不消耗的关、有消耗没投产的关,对低质计划,做到零容忍,配合识别低/高计划的能力,快速筛选出潜力计划
4、新户冷启动较慢,即便优质计划,也会出现长时间不消耗,给到计划充足探索的时间。
5、除了预算、出价以外,其他项都不要修改,便于系统探索模型,建议开播时长拉长 6 小时以上
6、不同品对稳投、专业版表现不一,同时测试,为避免长期不起量导致时间浪费,可两个户同时测试,总之哪个好用用哪个
7、一个计划是否爆量,是素材优质与人群匹配的结果,新户阶段,人群往往是大问题,所以新户前期消耗很重要,用消耗拿了人群再说.
8、账户人群像短视频标签,即便同质量素材,人群模型不行,再优质的计划也很难爆量,老直播间+新户更容易跑量,核心就是更容易找到人群
三、主力计划培养
新户投放前几天,毫无疑问,90%的户都是不断耗在消耗拉升上,也就是如上的数据面板,有些人久了,就总想去看看有什么窍门。
窍门就是三个,第一,不创建绝对错误的计划,第二,做好计划筛选,第三,不断更新素材上新计划。
经历如上步骤,你的基本功会决定你跑出来一些还看得过去的计划,下面就是针对这些计划进行进一步优化。
在千川数据优化中,我们将所有计划分为上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期五个阶段。
计划到了培育期,意味着已经不是无消耗、低消耗状态,通过将消耗与投产两两组合,投放中会呈现多种状态,结合操作经验,就对应不同的优化手段。
1、计划消耗不断增加,ROI 为正
计划在持续跑量,而且 ROI 持续为正,这样的计划是所有新户跑量的目标,但是因为数据积累不够,所以要做的就是不做任何调整,直接把计划拉过冷启动。
只要计划不掉量,任何操作都是负向,同时针对跑量好的计划复制 2-3 条开启投放,至于是成交还是托管,说了,随便你,哪个效果好就复用哪个。
2、投产及格,消耗突然变快
计划在持续跑量,投产也是及格的,但是在某个时段计划消耗陡然加快,这种情况下,消耗加快可能是竞价时间段优势,也可能是计划跑的越来越稳,系统拿量能力更强。
消耗加快下伴随投产变化很正常,仅需要观察投产变化,若正常则逐步加预算,若投产有降低但仍未降低至投产线,看消耗速率。
速率高先压价或者提 ROI,同时卡好预算避免跑飞,如果拉低至投产线,直接用预算逼停或者关停。
3、消耗持续,投产不稳定
计划消耗在持续,波动也不大,但是投产在上下波动,还是根据消耗速率,5-10-30分钟投产考核,不低于投产线不用管、迅速拉低至投产线降出价,ROI 计划卡预算逼停、同时搭配复制 1-2 条计划探索。
4、消耗不稳,投产不稳
消耗时好时坏,投产也是时好时坏,如果是投产合格+消耗增加,观察投产变化,若正常则逐步加预算,若投产拉低至投产线,卡预算+降价/卡预算复制 ROI 计划。
投产稳定,消耗降低,则提价拉高消耗、支付 ROI 计划用复制探索新计划。
5、计划突然停止消耗
计划突然跑着没量了,如果是单计划停止消耗,优先查看素材回审,看是否拒审、无则一小时后提价,无法拉动则复制,并保留原计划 2 天、整账户停止消耗,看直播间违规,分值,提价,以及直客反馈。
面对这种情况,可能是违规、掉分、大盘流量竞争、账户问题都有可能,投手要做到的就是进行逐一排查。
以上是培育期计划经常出现的问题,针对培育期计划的投放细节,我们也一一来做个总结。
1、常言道,首次投放 4 天内,积累 20 个转化数,代表有潜力获得更多的消耗和更多的转化,然并卵,不行直接砍掉,我的意思是,学习期算个卵。
2、计划开始正向起量,代表素材初步测试有效,投手要做的就是培养小计划为超级大计划,什么叫大计划,怎么也得单计划一天花个大几千吧。
3、任何的数据分析,都是建立在消耗的基础上,别陷入各种数据论,全数据等于无数据,冷启动计划阶段,只看消耗与投产。
4、当计划开始加速起量,两个动作:计划搭建+计划减少,原计划原素材新增,关闭无效计划,减少新建 30%, 把预算留给头部计划。
5、出现了多条培育计划,及时关闭无效计划,减少新建 30%,把预算留给头部计划。
6、投放中断影响模型,导致预估不准/超成本,主动暂停和调整时段均有较大的影响,下播也有影响,如果起量,能不下播就不下播。
7、别陷入各种数据论,冷启动期只看成本,哪怕订单量很少,只要成本没有高过出价太多,也可以继续投放。
8、一个千川户,第一阶段的胜利,就是培养出起量素材,代表已经开始步入有价值的消耗阶段,而第二阶段的胜利,就是账户突破冷启动。
从整篇文章中不难发现,对于计划的管控,我习惯从预算、复制、出价的角度去处理,我想表达一个观点。
即对一个账户精准模型也好,高投产也好,不是一开始搭建出来的,而是筛选出来的。
四、账户计划起量
上一章节,我们拆解了处于培育期的计划,如何以闭环性的手段做计划的淘汰与筛选,而最终筛选出爆量计划。
爆量计划,即我们说的稳定跑量的计划,成功度过学习期,不管是消耗、还是投产,都代表着持续规模化投放,那得是多大才叫爆量呢。
不同类目会有差异,比如消耗像客单 200以内的百货,投产要求 2,单计划每天超 3000 的消耗,这个计划我们就认为是规模化投放。
当然往上不封顶,越高越好,配合规模化的投放,投产要求持续为正,不具备这个条件,就无所谓成熟期。
而且一旦出现爆量计划,还有的标志就是第一,单素材复制开始出现爆量效应,复制概率大大提高;第二,出现了少部分计划承担大部分消耗,一般大于60%。
爆量计划的出现,是衡量一个千川户能否过冷启动的标准,但是却不是衡量一个投手合格的标准,为什么?
因为面对已经跑量的计划,我们仍需要解决跑量后,如何对计划的复制与继承,争取最大化的拿量结果,同时在老计划衰退后,还要能保证账户的消耗持续增长。
1、计划模型复制
素材快速测试,是度过上新期的最佳手段,而到了成熟期,视频一旦跑起来,就应该通过复制计划,达到批量拿量的结果,投手要做的就是每天复制 2-3 条。
对爆量计划的复制,记住了,这个动作的动机,是因为验证过的素材,具备爆款属性,相比较没有测试的素材,会更有可能爆量,但并不代表复制一定会爆量。
有些人会抱怨,为什么复制了七八条都没有起量,实际上复制 100 条如果有 1-3 条起量,也都是及格的。
2、素材模型裂变
一旦出现了跑量计划,说明素材也初步跑通,这时候投手就应该同步编导团队,针对爆量素材进行分析与裂变。
素材为什么会爆?分析该条素材中,哪些是爆点,我们以“情景测评”类素材的裂变举例,比如口播音频一般是必不可少的爆点之一,其次是画面中,明显抓人或具备槽点的画面。
编导要做的,是在原有素材的基础上进行二次创作,包括母版翻拍、母版仿写、母版精修、母版重组、母版新增等等,然后用裂变素材搭建计划不断测试。
素材的裂变极其关键,往往一个新素材爆了,第一版素材最多只能拿到这个模板消耗的 20%,剩下的 80%由裂变素材消耗。
关于素材裂变部分的技巧,强烈推荐的文章是这篇“系统性素材裂变”
3、成熟计划提价
经常有人问,计划到了成熟期,是否可以通过降价,进一步拉升计划 ROI,或者不断提升支付 ROI 计划的系数,这样的操作是可行的。
但并非所有的公司都这么操作,并且非但不降价,还会加价,因为每家公司的投放策略不一样。
有些公司预算严格,希望追求固定消耗下的高投产,等待计划跑稳,通过计划的阶梯降价,相应的投产可能会得到拉升,这样单位投流成本下,GMV 肯定也会增高。
有些公司,预算无限制,ROI 能跑正,就能直接拉满,这时候还会通过阶梯性提价,保持计划在竞量当中的竞争力,以此拿下更多的消耗份额。
提价的梯度不用很高,3-7 天一个周期,保持 5%-10%的提价范围,流量遇阻时,可以用更高价格拿量。
每个户都有它的最高出价,一旦高于这个价格,投产大概率会出问题,需要反复测试才能得出,你会发现只要你出到这个价格以上,投产基本不能回本。
4、现有计划观察
所有的计划,从起量到培育,爆量,最终会奔向衰退,专业投手要做的一,就是记录计划的生命阶段,我一般习惯以两天为统计周期,观察数据的波动,如果一个计划持续两天出现消耗、投产的衰退,这个计划就会被列为衰退期计划。
当然在进行判别时,投手要整体判别是计划的单独衰退,还是整个账户异动,有时候账户出现连续异动,比如老计划不消耗,新计划不起量,但是过几天又起量。
账户异动的原因很多,直播间人货场的调整、突然更换了主播、或者产品更换、价格调整、大盘流量变化,都容易造成账户异动,特别是面对双十一、十二营销节日,表现更为明显。
有一种更明显的现象,就是垂类赛道的竞争,比如一个比较垂直的赛道,行业内 80%的销量被头部账号吃完,或者市场大部分 GMV,你跟对手吃完,只要大号开播,或者对手开播,他们流量很好,你几乎很难起量。
当然这属于竞量策略问题,在后续的优化措施中,我们来展开拆解技巧,除上以外,计划面临正常衰退,我都会习惯称之为“衰退期”计划。
5、计划衰退拯救
如果计划进入了衰退阶段,不用直接放弃,原计划修改、大盘竞争、探索枯竭、算法变化、新建类似计划抢量等,都会造成计划衰退。
我们先采取措施,排除掉部分可控因素的影响,当然,大概率肯定是死了,只是死马当活马医试试。
首先,原计划复制,将计划直接复制并提高出价,以此看新计划是否能够拿量,属于计划模型继承的一种,为什么到这里可以提高价格?因为计划已经开始衰退,就无需考虑对老计划影响。
其次,原计划阶梯提价、并且做智能放量,看是否通过提价,能够在竞量中拿到更多的消耗,智能放量放宽人群,让流量规模的圈选变得更大。如果继续起量,投产为正,保持投放,为负或者不起量,就直接关闭。
按照计划生命周期的管理,以上基本涵盖了爆量计划的操作技巧,但仍然有很多细节需要处理,其中的一些实操论点,我们来做下总结:
1、该阶段如果有拖管计划,注意拖管计划的生命周期,托管计划死的快,搭建计划要勤快!!!
2、计划生命周期通常很短,特殊行业可能两三天就面临衰退,对跑量计划及素材最大化复用,裂变是关键,从成熟期开始就要裂变素材,你不抄自己,同行也会抄你,千川目前的现状就是如此。
3、程序化创意跟自定义创意差别,在每个户的体现效果不一,不要执拗必须是某一种形式,投手要做的,就是 AB 测试,短时间内快速测出优质素材
4、计划如果此前是程序化,可以在爆量后将跑量最好的视频+标题复制,转为自定义创意+单独广告组持续投放,这样做的最大目的是方便监测与管理
5、爆款计划怼计划,定向,创意等随便修改任意一项均可,只要有一个变量被改变,就不再是重复计划。
6、爆款视频裂变视频,总之保持一个原则,爆点保留,废点重置。
7、计划的消耗突增,通常会伴随 ROI 下降,一方面是人群拓量的稀释,另一方面是直播承载能力所限,聪明的投手,不要看到消耗就兴奋,消耗陡增先控预算,避免空耗,其次及时跟直播间沟通,根据主播承载力,管控流量规模。
8、已经有数据模型的后台,对于数据调整,更多借助新计划,一个已经具备消耗体量的户,如果产品品退不好把控,务必老店带新店,老户带新户,并定期增加新户投放。
五、账户渡过冷启动
有些人会把计划过冷启动当作账户冷启动,其实这个概念混淆了。
计划冷启动只是代表部分计划量起来了,但是不代表账户的转化规模,实际上看一个直播间投放是否过冷启动,核心在账户冷启动上。
在我的公司,主做食品、百货、美妆类,客单100 以内占据 80%,对于账户过冷启动的定义是三条。
第一、每日转化破 1000 单以上,且持续;第二、已经出现爆量素材且能裂变,并推动计划持续消耗,第三、账号模型趋于精准,不管是转化成本、还是千展,都已经形成了参考数据。
1、素材规划
2、计划规划
3、账户规划
4、 定向辅助
5、渠道配比
6、全域投放
六、投放中容易被忽略的问题Q&A
1、AB测试的必要意义
2、素材的高效生产路径
3、专注”吃透前3秒“
4、人货场对投放的影响
5、千川流量的分配逻辑
6、打造三级火箭模型
任何一个成熟的专业户,几乎都是 20%以内的计划数,消耗了账户余额的 80%,我们称这些计划为主力计划。
一个账户如果培养不出主力计划,比如多个计划零散消耗,就会造成预算分散,ROI 波动幅度大,所以一个户,出现多个素材消耗,反而是不对的,一个户,出现很多个计划均匀消耗,同样也是不对的,你品。
界定一个户能不能大幅度跑量,核心看主力计划的出线。
主力计划之下,就是每天已经跑量,但仍在规模性增长的辅助计划,辅助计划对应在生命周期中就是培育计划.
这些计划是一天前甚至三天前计划,基本以过了学习期计划为主,一旦主力计划衰退,部分培育计划就有望成为主力计划,再往下就是新计划,也就是每天的上新计划.
这是整个“三级火箭模型”的计划组合。
培育计划来自于上新计划,主力计划来自于培育计划晋升。
一个专业的千川户,只要能保证 2-3 条主力计划不断跑量,就能保证账户平稳消耗,多个培育计划顶着,随时面临主力计划衰退,每天又在不断上新的创意与计划,就会形成账户的闭环。
只要账户不被封、投手不作死,创意不断更,这个户就会形成闭环流动。这样,才是一个专业级账户该有的投放水准。
而相反,如果一个账户无法形成“三级火箭”,就会出现主力计划下架后,消耗量级的断层,这是非常严重的投放失误,直播间没量主播变数大,直播间没消耗没数据,成本在短时间直接拉升。
我从千川投放以来,都要求公司投手按照“三级火箭模型”的标准严格执行,通过这样的方式,可以达到同样是白牌型投放,我们的投放精细化、结构化、机动化,就是会远高于外界同行。
随着账户出现爆量计划,并根据当前素材及裂变素材的推动,账户的消耗量级就会消耗就会上去,账户开始从所谓的计划冷启动,度过账户的冷启动。
七、如何增加千川起量的概率
1、多渠道、目标搭建
2、强主播破冷启动。
3、货品机制调整
先来举例一个发生过很多次的例子,产品是洗护,客单59.9,投放了一周没爆,后续什么都没更改的情况下,价格从59.9改成56.9,第二天爆了。
这背后的问题,说的是产品机制对投放有影响,而很多直播间是一旦产品机制确认了,就再也没去想,投放不行,会不会是产品机制有问题。
比如是不是价格太高了,又或者规格组合不符合,又或者赠品没到位,还是优惠券力度不够…这里面太多问题。
常见的产品机制策略,第一,如果产品是非通品,用户对锚定价格不熟悉,先少幅度降价,不管降多少,但凡降一块都是在增加产品的转化能力,先跑消耗再提价。
非同品类产品,用户压根对价格带不敏感,特别是非高频消费的产品,直播期间压根就不是同一批人群,只要不做太多破价,这就是一个破冷启动的策略,之后在提价。
产品是人尽皆知的通品怎么办,采用赠品退货策略,什么叫赠品退货策略,即直播间主推品,绑定一个刚需、强性价比赠品,告知用户买一送一,主推品不喜欢,把赠品留下,另一个寄回来。
4、场景流量的优势性
所以,想想卖同样产品的直播间,与其死板的货架型展示,想想哪些创意可以实现高停留场景,生产端溯源?工具性展示?又或者主播就是天然好看有颜值,…等等都是。
八、想要付费拉动点自然流量
付费拉动自然,遵循的同样还是直播间算法逻辑,通过投放流量进入,配合活动拉动互动数据,搭配成交做高转化,是最有效的扩量手段
投放出于投产机制,无法做到像自然流直播间的组品跟打品模式,需要兼顾投产+活动数据产出,所以系统的策略如下。
1、直播风格转偏卖场
想要获取千层数据,甚至是时间块模式的成交密度,平播肯定是不行的,去看有多少平播付费直播间,能够拉起自然流。
所以要从根本上转变直播间风格,迎合活动策划、互动行为,主播从平播改为偏卖场强节奏,常规直播节奏还是以塑品、转化为主,但是主播说话语速要变、情绪要变,提升主播的感染力。
2、强停留场景
在上述破冷启动策略有拆解,背景、主播、贴纸、产品展示所构成的直播场景,既影响直播间曝光进入率,也影响用户停留与互动。
付费直播间先不要直接的浅层数据,但是在保证转化的基础上,浅层数据越多,获得的自然流越大,场景既然是影响因素,就改造它。
3、开播极速流承接
开播阶段,如果能够做一波浅层,并且持续做,就能够增加浅层数据,而这个阶段刚好付费流量没进来,上架活动款,围绕话术、活动机制,做憋单、卡库存放单,最大化承接极速流,获取人气数据。
4、投放设置
不是所有的账号,开播前十五分钟都会有规模性流量,如果没有,用投放解决吧,不然没有基础流量,怎么做浅层。
如果投放千川,就增加几条“精准定向+直投做脉冲计划”,若投放随心推,就最快速度打一波流量进去。
5、场中赠品模式
开播做了浅层,场中做浅层,是不可能单独拿产品做活动的,因为会影响投产,所以最佳方式是主推+赠品,主推照卖,拿赠品做互动话术。
举例日常我们的模式,即主推经历五分钟”痛点提出-解决方案-引入产品-塑造产品-产品开价“阶段不变,但是在福利部分,不断通过赠品钩子要互动数据。
6、结尾拉高
虽然拉黄线没多大作用,但还是有点作用,有条件的直播间,下播阶段卡卡黄线,用福利做一波浅层数据下播,每天持续去做。
如上,付费拉升自然的底层逻辑并不复杂,付费在原有成交基础上做浅层数据,只要想清楚三个问题。
第一,什么影响自然流推荐;第二,如何做浅层;第三,坚持去做,只要时间不断坚持做下来,就一定会有自然推荐。
九、常见的一些千川账户问题
1、千川新户跑不出起量计划
第一层:解决基本面:人、货、场;第二层:解决计划维度,预算因素 、出价因素、计划数因素 、定向因素 转化目标因素、类型搭配因素
第三层:解决账户维度:先消耗,再转化,解决人群跟热度问题;第四层:解决素材维度:闭环型测试素材,用素材推动起量;第五层:解决产品维度:换品。
2、如何减少素材挤压
内容创作,全搬运混剪,只做人少垂类赛道,半搬运混剪,提高原创比例;借鉴型模仿,母版翻拍 、母版精修、母版仿写 、结构重组、 结构新增,有条件的情况下,增加原创。
计划搭建,单视频减少计划复建,一般3条,不起量素材,减少使用频次,程序化创意,3*5搭配,同一素材,减少同一时间投放。
日常管理,2天清理低质素材,关注优质素材占比,7-15-30天周期性提升比率。
3、计划爆量怎么扩大
计划复用,原计划扩增预算,不做其他修改,让原计划有更多拿量能力;针对爆量计划,保持每日复制+修改1-2条,推送更多流量池;单独复制优质创意,新建广告组,做自定义投放。
素材复用,原素材每天搭建新计划,原素材与新计划搭配程序化,原素材做裂变,根据裂变素材搭建计划上新
4、常见要素的搭配模式
老直播间+新户,直播间有模型,跑量速率最佳;新直播间+新户,首要解决的永远是用消耗拿人群;老直播间+老户,产品对口直接用,不对口建议用新户。
多品投放,AB搭建素材,根据商点、点转判断产品热度,再确认主推款;多套餐投放,围绕主推价设定出价,主播围绕主推款讲款;图文跟直播同品,分开千川户投放,避免相互影响。
5、账户如何多对一,一对多
新户阶段多对一,AB两户投放,搭建不同素材内容;哪个户效果好主跑哪一个,把所有预算放在主户。
老户阶段一对多,感受主户的消耗递增,一定会有天花板;增加新户,旧爆量素材授权,新素材测试。
6、如何规避计划之间抢量
同类型素材同一时间减少使用频率;计划之间做复制,必须作要素更改;同一计划复制,勿不修改提价投放;有主力计划集中预算在主力计划,新计划减少新建。
7、如提高计划&账户稳定性?
多品投放容易干扰模型,保持单品投放;计划搭建中,多使用成交、支付ROI目标;增加内容原创度,素材越优质跑量越稳定;预算集中在跑量计划,新计划减少新增。
跑量计划不做负向修改,最多改智能放量、预算;给足预算,给足开播时间,能不下播就不下播;阶段性提价,就是阶段性提升ecpm;保持直播间不违规,商品售后,不因口碑分导致计划死亡
9、账户的ROI如何稳定提升?
提升支付ROI目标,提升专业版、勤快换托管计划;对计划0容忍,及时关闭无效、低效、低质计划;人货场保持极度优化,提升0.1到0.4个投产比问题不大;有主力计划相应减少新建,把预算集中。
九、千川广告投放的最后思考
投放已经进入超级智能化阶段,投放技巧完全透明化,现在千川的时代,已经真正回归到选品为王,素材为皇,文章最后做一个总结。
1、做投放要有自己的圈子,不能闭门造车
2、千川智能投放功能已经足够完善,付费玩家之家的竞争本质就是选品跟内容的竞争
3、弱内容的团队的流量会越来越贵,重视原生视频生产,降低流量成本+提高千川玩法壁垒
4、一味靠千川竞价,获取成本-价格差,在未来仍然可以赚到钱,但是赚的会越来越少,所有流量的归宿都是私域,拿0.8的投产抢占流量就是降维打击,2024,具备私域思维
6、千川模式的驱动是付费,商家越来越多,加上品牌方加持,付费流量的内卷化越来越重。想要解决千川之痛?品类垂直化+产品壁垒化+流量多元化+模式差异化!
7、当下的时机,永远是最好付费的时机,当下的ROI,永远是最好的ROI,当下的流量,永远是未来十年最便宜的流量
论行业的从业门槛,从来不是所谓的技术门槛,而是信息差,没有一个行业像抖音般残酷,信息上差一步,结果上就差万步,直播在随时爆发机会,越能快速提升聚焦领域的信息差,越能抓住机会。
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