电商平台的比价，越来越疯狂。
日前，拼多多对“自动跟价”服务进行升级，进一步扩大改价范围。6月28日起，使用该服务后，平台不仅可以修改商家报名活动的商品价格，还能调整全店内其他商品价格。
和拼多多一样，抖音电商也推出了了比价系统，全平台商品被划分为“全网低价”、“同款低价”、“同款高价”，低价商品会获得流量推荐加权。且通过“自动改价”功能，商家可委托平台进行调价。
更早之前，淘宝的五星价格力模型也是比价系统的另一种表现形式；京东在2022年开始奉行低价策略，考核机制也从关注收入和利润，转变为关注GMV增长。
当电商平台集体陷入“价格战”里，不少商家叫苦不迭。有人眼见利润见底还要忍痛跟牌，有人比价失败只能关门闭店。当然，也有极具性价比优势的商家，乘势而起，生意爆单。
|流量焦虑，疯狂比价
围绕价格，电商平台在规则设定上绞尽脑汁。
淘宝的比价规则是给商品价格力打分，价格越优惠，分数越高，平台就分配更多流量；拼多多、抖音电商的比价新手段是，平台代替商家设定商品价格，根据市场动态情况，给出最新低价；京东则是依靠自营平台，实时对比全网价格，保证平台商品的价格优势。
在过去这一年多的时间内，阿里和京东都在调整公司新方向。京东创始人刘强东宣布带领京东零售全面转向 “低价”；阿里创始人马云则明确要“回归用户”，后续推出的一系列战略调整都指向了低价。
|平台低价与商家利润的矛盾点
在增量市场阶段，电商平台与商家实现双方共赢。但来到了存量市场阶段，情况则演化成了各大电商平台为实现数据增长，一定程度上牺牲了部分商家的利益。
“现阶段不单单是让你不同平台对比，更要你对标全网的相似产品进行比价。否则就是限制搜索，影响曝光，被平台截流到其他低价产品链接。”千万级年销售额的母婴商家沈俊坦言，在进入到2024年之后，各大电商平台的比价行为是越来越卷。
不少商家因为平台推行比价系统，生意情况远不如从前。
在拼多多与淘宝两大平台上经营小家电的李可表示，由于各大平台在最近一年内集中发力比价，原本日均40万元的销售额直接降到了30万元，直言就连双11、618这样的大促也“救不活”自己的销量。
“如果再考虑利润的话，那就更惨了，扣除物流仓储、运营、人力等七七八八的费用，还不如跑去公司做个高级打工人，至少不用这么操心。”李可说道。
更令李可担忧的是，几乎所有的电商平台都在要求价格更低。这让同时在拼多多与淘宝双平台做生意的他，非常难受。“目前各个平台的比价系统，最终都要在家平台实现全网最低价。如果单纯比拼价格，那么我在哪个平台运营好像也没有太大区别了。”
对在电商领域摸爬滚打近十年的京东服饰类商家张星来说，电商平台的比价对他的店铺评级产生了不利影响。“（电商平台比价后）我们是通过互相伤害来获取流量。”张星表示。
去年4月，京东上线了价格星级运营工具。价格星级是指以商品实价、低价为衡量标准的动态价格竞争力评估体系，希望为具有价格竞争力的商品提供更多激励。
根据官方价格星级管理规则，价格星级由低到高划分为1.0星至5.0星，价格星级越高代表当前的价格竞争力越强。
至此，为了获得更多的曝光与流量，张星便开始为了提升评级而不断压低商品售价。在他看来，京东的比价系统只有在每次电商大促之时，才能发挥到相应的功效，但代价是大促过后的评级下降，要需要一到两周的时间才能恢复到大促前的状态。
但也有商家通过平台比价系统，获得了大量推流，生意实现了爆发。抖音食品商家表示，通过比价系统获得了销量的提升，日销售额从2万元提升至10万元，从而倒推供应链去降低成本，从而实现业绩增长。
除了商家对电商平台比价颇有微词，消费者也有着不同的声音。
一部分消费者认为，电商平台比价后，自己能买到更便宜的商品。在618期间适逢乔迁的潘科表示，原本4000元的冰箱洗衣机组合，通过各大电商平台的比价，最终以3500元的价格购得同款。
但也有消费者认为，无底线比价只会让商家们开始以次充好，价格虽然更加便宜，但品质却大不如从前，最终导致购物体验很差。
根据中消协发布的《2024年“618”消费维权舆情分析报告》显示，今年的吐槽内容不再集中于促销优惠需“做数学题”等价格问题，而是在以次充好、退换货、保价等方面衍生出新的话题，从数据上表现为有关价格方面的争议的信息，要远低于售后维权和假冒伪劣的相关信息。
这样一来，对电商平台来说，电商平台的客单价出现下滑；对商家来说，低价压缩了利润空间，大量商家的生意难以继续。
有个商家指出，自己的某款产品成本价为100元，计划定价300元，上架不久后，发现相似款售价是150元，肉眼可见的销售数据在下滑，会纠结是否降价求量。
在他看来，一旦售价来到了150元，就只能从降本、减配等方面来优化，把成本控制到50元左右，才能保证利润空间，但这无疑会降低消费者的购物体验，就只能牺牲销量来适当降价。
“比价也要有个限度。那种长得像，但材料不在一个维度上的产品就不要进行比价了。”沈俊以家具举例，外观相似度很高的衣柜，实木和印花纹合成木的材料是完全不同的产品。
即便商家层面已经怨声不断，平台层面似乎并未有收手的迹象。针对平台的低价要求，商家们纷纷开始破题求解，我采访多位商家，总结出以下三种思路：
第一种，走IP+定制的模式来突出产品的非标准化，IP+定制的模式会容易展示产品的个性化，且提升了入场经营的门槛，增强产品的非标品属性。同时，在销售运营上要进行特定人群的精准化营销，也就是将定制化的产品卖给特定人群。
第二种，最大限度低优化供应链来压缩成本，在无法将产品赋能个性化的时候，就只能先扩大销量，商家拿到最够的话语权后，才能倒推供应链去降本。
第三种，呼吁官方进场，对平台的比价进行规范化管理，对于大多数的中小商家而言，还是寄希望官方介入来规范化市场。
目前，官方已经开始有所行动。5月，国家市场监管总局发布了《国家反不正当竞争暂行规定》，其中要求电商平台不得对商品的价格进行不合理的限制，这项规定将于9月1日开始实施。
价格只是消费者购物决策的因素之一，价格力也应当成为平台和商家的竞争力之一，而非全部。未来，期待商家和平台都能找到各自的差异化竞争优势，而非一门心思地打压价格。这样，电商生态才能百花齐放、长期可持续。
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