品牌种草营销就是现在!

“老板说拿预算可以,ROI必须干到3,这样谁敢拿钱做推广啊?”
“既要缩减今年的营销预算,还要求曝光量、转化率一个不能掉,我们都懵了!”
这已经不是我们第一次听见品牌方朋友的吐槽了。
随着近几年大市场环境的变化,企业愈发追求更确定性的转化。一句话,想要钱可以,收入和考核也一同领去!
甲方的市场人不得不把更多的预算投入到效果广告上,效果广告可以直接带来收入,因此有些企业的效果广告投放成本占总营销投入的80%,甚至更高。
然而,企业过度地关注付费的短期流量,也必将受制于流量。当营销成本不断升高,企业产品利润必然不断被压薄。最终,陷入【有销量而无利润】的深潭当中。
要想破解这个局面,必须从当下营销环境进行分析。
从消费者的角度来看,人们可以在短视频、图文、线上社区、街头巷尾看到各式的广告,获取信息的渠道、购买渠道和需求都变得高度多样化。大量的信息使得消费者对于信息的可信度和接纳变得更加挑剔。
从企业常见的两类营销范式来看,传统品牌广告更多让消费者“被动了解、被动吸引”,而效果广告则是更关注行动环节。这两类营销范式都是侧重于消费路径中的某个环节,很难整体协同。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中,有这么一句话:「让营销回归于人,让产品和内容更好地服务于人」。
企业营销要想做到既能提升品牌声量、又能看到效果销量的话,需要花费更多的精力回归到品牌价值本身。让消费者喜欢产品,更愿意分享产品,这是一种新的营销范式。
在中国,这个新的营销范式有个更接地气、耳熟能详的名字:“种草”。

种草营销成为品牌增长的破局点

·你投我也投,流量投放成本越来越高
·你抄我也抄,优质素材时效越来越短
这两句是对效果广告的现状总结,竞品间竞争激烈,从渠道到创意相互“借鉴”。而传统品牌广告的情况也是大差不差,能破圈的品牌创意少之又少。
流量竞争已愈发激烈,效果广告和品牌创意已经很难成为品牌增长的破局点了。
品牌要想突破现有的局面,要么用绝对实力卷赢竞品。要么必须“另辟蹊径”,在营销大战之外找到新的突破口,用「更有效的营销模式」跳出相互比价的市场内卷困局。
显然,后者更划得来。
种草营销就是这样的营销模式,它不同于品牌广告的“广撒网”曝光,也区别于效果广告的“不可持续”。
在人与人的真诚交流中,更自然地将产品价值传递给用户,让用户看到:这正是“我需要的、适合我的”。
一旦种下了这样的心智,那么用户在任何渠道完成购买都是水到渠成的事。
也就是说,要做到种草营销,用户的真实分享非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区,有着不可比拟的优势。
时至今年,小红书社区中活跃的内容分享者超过8000万,有20万个SPU在小红书上被用户搜索和讨论。
图片[1]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记
相比于生硬的广告信息,用户更愿意相信其他消费者的真实分享。
据2023年1月的《尼尔森IQ用户消费心理调研》报告显示,59%的小红书用户愿意分享产品使用经验,60%的用户相信普通消费者的消费体验。
在小红书中,UGC内容的占比超过90%,不同用户的个性化需求,都能找到广泛的“生存空间”,兴趣、需求再“小众”,在社区中都能有“同好”。
无论是“下班后上夜校”,还是“去郊区赶大集,体验生活中的烟火气”,都能在社区获得共鸣。
图片[2]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记

小红书的流量分发机制始终向“好内容”倾斜,不完全以博主粉丝量的多少,来判定内容价值和流量分发权重。只要笔记的内容足够优质,符合平台调性,是真实的可以给他人带来价值的分享,即便是带有品牌信息的种草笔记,同样可以获得大量的阅览量和互动。
并且,小红书的优质笔记具备长尾曝光效应。只要笔记内容优质,在笔记发布的30天后,也可能会因为用户的主动搜索、讨论、互动持续获得平台流量。

图片[3]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记

口碑的分享往往更容易激发用户对美好生活的向往,真实的口碑更容易获得用户的信任。人与人的互动更能碰撞出新的想法,激发潜在的消费需求。
据官方数据显示,有81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生了购买欲望,种草笔记的价值可见一斑。
某汽车行业客户将一方数据回传后发现,90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步骤,直接去线下门店试驾了。
“要种草必做小红书”,这已经成为很多品牌的共识。要做好“种草营销”,已经成为品牌必须精通的能力。
砸钱思维使不得

品牌如何在小红书上做好种草营销

小红书有近4成主动搜索跟商品相关、85%讨论产品的笔记为UGC(用户自发创作)。
这种情况在其他平台/社区中是很少见的。
小红书用户对某个话题/产品感兴趣后,会主动搜索其信息,查看网友的使用评价。若是被深度种草购买后,用户有很大概率会发布产品相关且带有情感倾向的笔记。
小红书有87%的用户表示产品品质是关键的决策因素。
在小红书,产品的口碑会随着用户的分享自然放大。当产品品质优秀时,用户会自发在笔记中分享体验、推荐产品。反之,亦然。
因此,商家要做好种草营销,需要更专注于思考它的底层逻辑。
·如何让用户拥护品牌产品?
·如何带动社区内的产品话题讨论?
·如何借助小红书的商业流量强化品牌心智,构建品牌护城河?
关于这些问题,我们通过分析一个在小红书成功破圈的品牌案例,便可以找到答案。
美妆个护市场竞争激烈,新品牌、新品类如“雨后春笋”纷纷涌现。百年品牌施华蔻抓住小红书站内「高端护发」的需求趋势,确定了主推产品——沐光瓶护发精油&时空发膜。
根据产品特点,首先锁定使用施华蔻染发剂的人群为核心人群,他们对品牌已经有了一定认知,且对发膜和护发精油有强需求,省去了教育成本。
完成了对核心人群的精准种草之后,再结合小红书平台的数据洞察,以柔顺、香气、个性等不同产品卖点,切入不同需求场景,拓展到「烫染」、「养发」、「约会」、「通勤」等,实现高潜人群、泛人群的层层渗透。
更惊喜的是,根据频繁烫染的标签,施华蔻产品种草甚至拓展到了COS、二次元人群中,实现了人群的破圈。
小红书拥有特殊的破圈路径:【人群反漏斗模型】。
品牌以具体的产品为锚点,优先影响的是最关键的“核心人群”。形成口碑传播后,逐层渗透到有相似需求、痛点的“高潜人群”,最后信息再打破“高潜人群”传递到更广泛的“泛人群”中。
图片[4]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记
与传统的TVC品宣广告不同,小红书的破圈路径不是通过“广撒网”的方式筛选核心人群,品牌在小红书上可以更精准、更有方向地找到核心人群、高潜人群。
在品牌破圈的过程中,品牌以“口碑传播布局优质用户正向评论笔记”为主,“商业广告投放”为辅,加速对新目标人群的锁定。
千万不能反着来!若是产品在小红书上都是负面笔记,那么这个品牌单靠【砸钱】做商业投放,结果也只能是钱烧光了,口碑、销量和利润依旧上不去。
“种草营销”的底层逻辑看似简单,但在鸟哥笔记发起的运营交流群中,我们发现,由于缺少对种草营销的实操经验,很多商家都陷入到了【种草效果难以实现】的困境。
想要让好产品长出来,必须建立科学的【种草方法论】!

种草营销四步骤让好产品长出来

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”
这句话是广告营销界的“哥德巴赫猜想”,来自于美国百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker),至今风靡于世。
诚然,即便是执行能立即出效果的“效果广告”,都可能会碰到“素材空耗”的情况,可见营销投放环境之复杂。若是品牌不懂科学的【种草方法论】,必然只能照葫画瓢,难以达到期望的效果。
科学的“种草营销”共分为【科学洞察】、【目标设定】、【内容投放】、【效果度量】四个步骤。
图片[5]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记
接下来,就让我们从“种草营销四步骤”的角度来拆解分析一个种草营销案例——大健康品牌GNC“时光包”。

(1)科学洞察环节

51.2%的小红书19~40岁用户平时会吃保健品,「大健康人群」在小红书域内高速增长
大健康品牌GNC观察到,其拳头产品“时光包”的目标人群与小红书人群重合度很高。
品牌在【科学洞察】的过程中,发现“时光包”的抗老、美白、护眼、补钙几大功效在小红书上的话题讨论量很高,存在不错的市场和品类机会
为此,GNC品牌把小红书作为触达核心用户的主阵地,开始根据品牌目标人群和品类人群的特征取“交并差”锚定核心人群和高潜人群。
最终,GNC选定三类核心目标人群:奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族,并由此延展出更多的高潜人群,诸如“久坐打工族”、“口服胶原学者”、“护肤美颜人群”等。
图片[6]-品牌种草营销就是现在!-巨量笔记

(2)目标设定环节

选定了核心目标人群和高潜人群,品牌便依据人群反漏斗路径制定破圈规划,明确执行的目标与效果。
值得注意的是,在目标设定的环节中,种草营销的目标也不同于效果广告的ROI指标。
种草营销作为心智导向的营销,可以带动全渠道生意的提升,所以企业不能从单一、单次的转化数据来衡量营销效果,我们通常以“目标人群渗透率”来衡量种草营销的长期效果。
要知道,在品牌建设的过程中,竞品难以攻破的护城河始终是主动拥护品牌/产品的忠诚用户。
在小红书的种草营销,其实是针对全域的品牌价值增长。企业应当打开格局,将种草营销的长期目标关注在【目标人群渗透率】。设置大目标指标时,可以参考以下公式:
目标人群渗透率=目标人群资产/全平台目标人群总人数
【目标人群资产】的字段是统计已购买人群,亦或者是统计复购人群,需要企业管理者根据自己的情况进行定义。

(3)内容投放阶段

在内容投放阶段,如刚刚提到的GNC品牌,便定位了“熬夜垮脸”、“素颜好气色”、“产后保养”等需求场景,并应用KFS策略开展种草内容的投放,不断“赛马”选出最优内容,进行投流放大,逐步向高潜人群扩展渗透。
GNC采用的KFS策略,是一种贴合小红书用户天然种草行为的投放策略。它的核心逻辑是用商业流量放大优质内容,精准覆盖目标用户的决策场域。

K是产品种草的内容供给矩阵 

F是Feeds信息流广告

S是Search搜索广告

品牌可以邀请KOL、KOC、KOS参与产品评测、体验,快速形成相关产品的内容种草笔记,用于分享给其他用户。
但是,通过自然流种草,是一个缓慢种草的过程,并不能立即将产品信息覆盖圈层。这个时候,就需要“Feeds信息流广告、Search搜索广告”这两类商业流量助推,来加速优质笔记内容的曝光。沿着用户反漏斗的路径来触达核心人群、高潜人群,加速好内容的破圈和目标人群渗透。
关于KFS营销策略,值得注意的一点是,无论是「K」的内容种草,还是「F、S」的商业流量放大,其核心都是引人入胜的笔记内容。通过生动、真实的内容,让观者如同亲身经历,感同身受,才能达到真正种草的目的。
真诚,才是品牌及产品的必杀技。

(4)效果度量

正如第「2」点目标设定所说,企业在执行种草营销的过程中,应当关注不同时期的核心指标的达成。
小红书种草带来的生意结果,不仅会直接反映在小红书电商的转化数据中,也会影响站外其它交易渠道的转化。
因此,企业在效果度量阶段,可以设置以下两类具体的考核指标,用于监控阶段性效果:
①内容渗透率
在小红书做投放,无论是UGC内容,还是商业投放,大多都是以笔记内容的形式开展的。所以,判断产品的内容渗透率是否提升,可以应用以下公式:
内容渗透率=某产品笔记内容阅读量/对应词或品类笔记总阅读量
产品话题笔记,加上广告流量的放大,可以帮助产品迅速占领目标赛道。品牌可以根据自己的战略计划和预算,预估时限。
②收入GMV及ROI
产品的种草始终是要投入人力和资金的,企业必须做好收益指标的建设,保障效益达到预期。
但是,品牌必须要注意的是,小红书的产品种草并非只在站内成交。种草行为既能带来短期的直接成交,也会逐渐辐射到小红书站外,线上甚至线下的更多渠道。
简单来说,就是用户在小红书被种草某个产品后,有可能直接跑到其它平台购买它,而不一定是在小红书上购买。
因此,企业在对收入GMV和投产比做数据归因时,除了分析在小红书站内的成交,也应当将线上其它渠道、甚至是线下成交数据考虑在内,用于分析种草后在全域带来的生意转化。

终章

我们正在进入一个新的营销时代。这个时代里,消费者不再一味跟随品牌的表达,而是以自我为轴,审视品牌与产品是否契合自身需求。
喜欢就是喜欢,讨厌就是讨厌,消费者对产品有了更直接、真实的分享和表达。种草营销通过用户的真实分享,将这种态度扩散到更广泛的群体中,从而赢得更多人对产品的认同。
它帮助企业从追逐流量的思维里挣脱出来,回归营销的本质以人为本看待产品,用真诚的沟通激发用户购买力。
对于企业来说,做好种草营销能构建出“易守难攻”的品牌阵地,又能不断突破用户传播圈层拓展市场影响力,实现品牌持续发展的目标,让好产品长出来!
© 版权声明
THE END
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