巨量笔记 - 移动互联网广告|运营|市场推广|营销增长博客

最近《洞见》的一篇文章的结尾，让我最为认同：“所以啊，各位打工人，当你被什么内斗、权谋所伤的时候，也不要太过绝望。要相信硬实力还是立世之本。只要你在优秀的路上一路狂奔，以最踏实的行动去贡献价值。你就能立于不败之地。这是最朴素的道理。

图片[1]-B2B营销的七大新趋势-巨量笔记

借着这个最朴素的道理，小笔记在复盘了2023年的所有营销探索后，想谈谈2024年我们B2B营销人究竟该怎么干，才能顺势而为，实力作证，一路“狂飙”。

AI营销势在必行，

所有的营销都值得用AI再做一遍

自从今年3月ChatGPT4横空出世，继而AIGC的话题在营销圈热议。

但仅仅是热议而已，对于B2B营销工作者来说，也最多用ChatGPT查询信息和寻找灵感。但是真正将AI营销应用起来，实现营销降本增效的却寥寥无几。

今年11月看到百度营销已经和一些品牌在AI营销上做了深度的合作和探索，不禁叹为观止。原来AI营销已经全方位地渗透到客户洞察-创意产生-内容创作-精准投放-场景打造-数据分析等全域整合营销的每个环节。

而且令我感动的是AI可以让营销向善，去帮助我们给客户解决问题，传递情感：

-沃尔沃将AI语音应用到百度地图中，让家人通过定制专属语音为驾车者送去关爱，提醒他们行车注意安全；

-王老吉今年高考期间为考生献上了AI模拟卷，这些模拟卷还打印出来送给远在山区的备考学生，助力师资和信息匮乏的山区考生高考大吉

……

由此看来，对于我们营销人来说，如果对于AI还只是望而生畏或是浅尝辄止，那么未来淘汰你的真是AI。

所以，现在就要有AI营销思维，所有的营销工作环节都可以用AI再做一遍。

数字化营销进入“不运营就无效”的阶段

这一年和业内的营销同仁们讨论最多的话题就是“这些年，数字化营销是否被高估了？”

在过了数字化营销技术普及的高潮期，就好像美国18-19世纪的淘金热一样，以为自己拿着铲子就可以挖到金子。

所以前几年，但凡是有数字化意识的公司都上了营销技术，但是本以为上了工具，就可以在“小小的花园里，挖呀挖呀挖”…….可是线索和转化收效甚少，失望之余也就产生了质疑…..

其实问题的关键不在于那“铲子”，而在于挖金子的人们。

首先，他们挖的地方是不是对的？

再次，他们挖的方法是不是正确？

最后，也是最关键的是，他们是否有持续地挖？

在这里，就不得不谈到B2B市场部在数字化营销上，要想在内卷的存量市场挖出线索和转化，就要重视运营工作，也就是持续地围绕目标客户和私域流量做精细化的客户服务，从而为销售赋能，促成成交。

在这个运营的过程中，首先要有个围绕客户旅程的数字化链路的策略设计，也就是在留存-激活-转化-推荐上加数字化“钩子”，然后通过持续的内容运营，客户活动，数据复盘优化客户数字化旅程，从而形成一个SOP的运营流程。

所以“不运营，就无效”，2024年B2B数字化营销的效果很大程度上取决于哪家公司的市场部能把运营做到和B2C的电商一样精细化，甚至总结一套适合自己企业组织的运营标准操作手册。

内容营销的重要性驱使市场部要变为编辑部

内容营销对于B2B营销的重要性，怎么提都不为过。

只不过随着各大社交平台的各据一方，独成体系，我们的营销人，不得不面对从卷流量到卷内容的严峻挑战。

这个挑战，对于B2B营销人主要来自两个方面：

一方面：人少钱少的情况下如何持续地做内容？

另一方面：如何做出有创意有差异有传播力的内容？

钱少就意味着:你没预算请乙方和KOL做内容……

人少就意味着:你尽管不会设计，拍摄和剪辑，也要努力学习自己做……

创意少意味着：你要绞尽脑汁地想，大量输入地学，大胆创新地试……

所以这些就要考验我们市场部要把自己的部门运作成为一个“编辑部”，这个编辑部要实现内容“采编播”流水线作业，而且要借助AI的工具，实现内容的数量和质量的双丰收，最终实现内容获客-内容锁客-内容转化的目标。

全域营销布局的能力对于B2B营销同样重要

在2023年的营销圈，“全域营销”的概念可谓深入人心。

抛开营销概念本身不提，这至少说明，在数字化已经全方位融入我们用户生活的方方面面时，

其实营销也没有像以往那样线上线下那么泾渭分明，也是做到了“你中有我，我中有你。”

值得一提的是，全域营销尽管在B2C被全面运用，其实对于B2B也同样重要。

这其实是一种营销触点的布局意识，也就是客户在哪里，我们就去哪里，而且要做到线上线下一体化整合。

例如，今年的线下展会和活动极为火爆，那么我们在客户体验的全流程，就要把除了物理触点，人际触点的展位，物料，销售和礼仪上，还要加上数字触点的扫码注册，扫码抽奖，扫码互动，扫码直播等一系列活动，总之，在物理世界的客户足迹要在数字世界有留存。

这还不算，我们还要把这个活动通过全方位的自媒体矩阵，专业媒体的公关，KOL的站台，客户的自媒体平台等进行全网的曝光。

总之，只要场景在，我们B2B营销人就要条件反射一般地耍上“全域营销的组合拳”，这样才能像武侠大神一样，高手出招，一个也不放过地把客户揽入怀中。

“圈子”营销是做好深度客户关系的关键

B2B营销就是在做圈子，这一年来我们会体会的尤为深刻。

现在的营销已经不是销售漏斗式，而是以目标客户为中心的圆形圈层式营销。

所以品牌是做面上的推广，营销是做点上的深入。

这个深入其实就是把你的目标客户精细化划分，按照行业，公司，职位，专业，兴趣等分为不同的圈子，然后找到圈子中的核心人物和意见领袖，再通过他们邀约聚集圈子中的高关联人脉，再开展精准的营销活动。

这样的圈层营销活动其实就是一种ABM（Account Base Marketing）, 对于B2B营销来说会更有效。

对于我们B2B营销人的挑战就是，关键要找到那个圈子，然后融入那个圈子，而且有时要在囊中羞涩时挤进那个圈子，再慢慢通过营销自己去营销品牌，推广产品。

在营销投入减少时，企业更需要“小而美”的营销闭环

经济的下行，行业的内卷已经成为常态，为此企业会减少营销投入，或者对营销投入的审核更为严苛。

这对于我们B2B营销人来说，日子也许会更难过，所以我们要适当收敛，动辄就要搞个大而全的营销Campaign的“野心”，而是需要精打细算，沉下心来，去做好每一个“小而美”的营销闭环。

也就是说哪怕写一篇微信推送，也要最大化地传播，不但朋友圈要转，微信群要推，还要改成公关稿，改为小红书笔记，转成视频号视频，变为知乎号问答…….总之做到一个内容多种形式，多个媒体矩阵同步发声，最终还要数据复盘，收集线索。

这就叫做到营销闭环，而且营销无小事，每一篇文章，每一场直播，每一次客户活动都要做到极致：那就是极致触达客户，极致完善内容，极致收集数据。

B2B营销更呼唤营销创意和情绪价值

一直以来，我们B2B营销主要负责把产品推广做好，或者说只要把产品性能优势，应用案例讲清楚，就算大功告成。

至于营销创意根本不用太在乎，因为B2B的产品本来就没有B2C那么感性有趣。

但是在现在社交多元化，信息粉尘化的媒体生态下，我们愈发感到只是把产品说清楚还不够，如果我们的目标客户也是在空闲时间里无意识获取信息的，如果你的竞品的信息更加有趣有料，而且还加上了今年很火的“情绪价值”，那么你的客户的注意力就被夺走了。而你费劲心力做得专业内容就是得不到关注，那么做再多内容也是白费。

所以挑战来了，B2B营销人也需要创新和创意，从而想发设法地吸引目标客户。

这里我们不得不从今年的比亚迪的“在一起才是中国汽车”；从华为的“遥遥领先”的产品技术硬核；从瑞幸和茅台的联名营销创新等案例借鉴和学习。

如何更有创意地表达，更有创新地联合，更有情怀地传播，这是我们每一位B2B营销人要在2024年不断思考和摸索的重要课题。

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