Facebook广告投放攻略：如何快速提升ROIROAS

有时，ROAS很容易被和ROI（投资回报率）、CPC（每次点击费用）或CPA（每次转化费用）之类的指标混为一谈。但其实ROAS是营销中计算相对简单的一个：

ROAS=广告所得利润/广告费用

假设你的广告系列产生了8000美元的收入，而制作和投放的费用为4000美元。那么你的ROAS将达到2倍，意味着你每花1美元就能获得2美元的回报。

ROAS和CPA/CPC

如果你的两个广告系列CPA相同，但一个的ROAS较低，这时候如果你还在两个广告系列之间平均分配预算，那么可能就会导致资金的浪费。

我们拆分对比一下：

这两个广告系列的CPA均为1000美元，但B的ROAS要高得多。

ROAS和ROI

ROAS仅注重广告的效果。

当你计算ROAS时，你只需要考虑广告费用和广告收益。你不必担心转化率、点击率或其他指标。但是，当你计算ROI时，还有更多指标（如产品利润）需要考虑，而ROAS不用。

什么是好的ROAS？

一旦你了解了ROAS及其与ROI的不同，就很容易评估广告的效果。而且你很快就会发现，2倍的ROAS对于运营和发展业务而言并不理想。你需要更高的ROAS来支撑计算中未包含的费用。

虽然这些指标取决于个人的收入、利润和运营成本，但建议你以4倍的ROAS或更高目标为起点，这样才能真正看到广告给你带来的效益。

如何获得更好的ROAS？

策略1：专注于受众定位

无论是Facebook广告还是谷歌广告，将广告投放给合适的受众都是关键。

除了设置基本的受众特征（性别、年龄、地理位置等），你还要考虑地更加周到。

如果你的目标市场是美国，那么你的广告就无需向东南亚地区的用户投放，就要排除。你还需要关注受众的兴趣，他们喜欢哪些品牌、他们的行为（例如近期浏览过某个竞品网站等）。

如何定位你的Facebook广告：

定位方法有很多，以下仅仅是我的一些建议：

1.1、使用Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights能够向你提供有关你Facebook粉丝的重要信息。在这里，你可以通过过滤人口统计信息和其他关键信息（年龄、位置、性别、兴趣等）来创建目标受众。

1.2、创建自定义受众

你可以使用Facebook Custom Audiences来吸引转化漏斗中下层的客户。例如，通过Facebook，你可以创建自定义受众，这样你的广告就可以定位到“在特定时间段内访问了你网站上特定页面（例如结帐页面）的所有客户”。

1.3、区分移动广告系列和桌面广告系列

移动和桌面是两种不同的媒介，需要区别对待。因为你要知道人们在超市排队或或在办公室打发时间时“刷手机”的行为和他们在家中使用笔记本电脑的行为可能是完全不同的。

1.4、使用再营销广告

数据显示，26%访问过你网站并被再营销的这部分潜在客户会返回你的网站。这一部分客户不应该被你忽略掉。

方法有两种：使用“静态”或“动态”Facebook再营销广告。

静态广告可让你向一个广告组中的所有客户推送一个广告，而动态广告会根据客户的浏览历史记录而变化。使用动态广告将使你能够将高度相关的广告推送给潜在客户。

全球平均弃购率约为75%，再营销广告可以帮助你将弃购率有效降低。

动态广告可以将那些被潜在客户遗弃在购物车中的产品呈现在弃购客户面前。你只需在定位受众时选择“访问你网站的特定页面（例如/ cart（购物车））”的用户，并排除“浏览其他页面（例如/ purchaseconfirmation（确认购买））”的用户即可。

 

利用展示广告对网站历史访客进行再营销的转化率要比网站一般访客高出70%。

1.5、创建相似受众

自定义受众非常适合你用来与已经与你有过互动的用户再次互动，但是相似受众（也称核心受众）使你可以定位尚不认识你但很可能成为你客户的新用户。

选择一组合适的自定义受众作为核心受众的来源。例如，你希望现有客户中产生更多的购物者，或者你希望你现有的潜在客户中有更多的人注册你的网站，那么这样的“种子受众”至少要达到100个人，你才能创建相似受众。

首先，你需要向Facebook提供一个你想要的受众样本。Facebook根据样本获取所有可用数据，并寻找具有共同点的受众。

然后，Facebook创建（或找到）与你的种子受众的所有因素重合的其他受众。

这里给想投相似受众的广告主几点建议：

你可以在Facebook上创建只有100个种子受众的相似受众，但我们建议你的种子受众中至少有1000个用户。

虽然Facebook并未明确说明你该如何找到你的相似受众，但是根据经验，它是结合了用户行为、兴趣、受众特征、点赞的页面和点击的广告为依据的。

你可以为相似受众设置百分比。例如，你可以选择1%、5%或10%+。比较建议从1%开始，然后根据需要增加受众量。

策略2：真真正正地了解你的数据

对于Facebook广告，请重点关注展示位置、投放平台和设备。

在投放广告之前你要问自己几个问题：

你的客户主要在移动设备还是电脑上购物？

你的广告在Facebook动态中的效果更好还是作为Facebook推荐视频的效果好？

你的广告在Instagram动态中效果好还是在快拍中的表现更好？

如果你没有可以参考的历史数据，或者你是第一次投放广告，建议选择自动投放（Automatic Placements）。这样一来，Facebook可以为你选择较优的展示位置，你可以监控效果并根据需要更改广告位置。

策略3：对广告进行拆分测试

通过坚持测试，你可以不断优化自己的帖子，以获得更高的转化率和更好的ROAS。

在Facebook上，你可以使用Dynamic Creative（动态广告素材）。

你可以上传多个版本的广告（不同的图像、视频、标题、描述等）。然后，Facebook根据你提供的素材创建组合。

然后你就可以看到广告效果，判断哪些素材组合有效，哪些无效。

此外，你也可以自己做拆分测试。这里不细讲，测试也有一套自己的程序和模板。

但是还是要提示大家，不要想着全靠一条广告养活。当你的客户反复看到相同的广告时，就会造成广告疲劳。所有广告都有有效期和生命周期，只是成功的广告的生命周期会比其他的更长一些而已。

策略4：使用适合的关键词吸引有购买意向的客户

如果你想维持良好的ROAS或将ROAS提高到4倍以上，那么不要忘了检查你的目标关键词。

首先，很基础的一点：不要只关注关键词搜索量。搜索量只能告诉你被搜索较多的是哪些关键词，但并不能告诉你这些人是否是你的潜在买家。

然后，你要找到转化漏斗下层的关键词。这些是非常有机会出单的关键词。他们的搜索量可能不多，但搜索这些词的买家的购买意愿较高。如果你想提高ROAS的话，你就需要通过广告带来更多销售，也就是更多买家。

策略5：优化着陆页以促进转化

这是很多广告主常犯的错误之一——忽略了着陆页的优化。如果你觉得自己的广告优化已经做得很好了，但为什么转化就是不好呢？这时候可能不是广告本身的问题，而是你需要去检查着陆页或者重新审视整个广告流程。试想一下，如果你的广告和着陆页不相关，或者广告的质感和着陆页差距很大，客户点击进来的时候，看到这么差的着陆页怎么可能有转化嘛。

而且，即使你拥有了漂亮的着陆页，也需要注意检查页面的加载速度。谷歌建议是整个页面的加载速度不超过5秒。因为加载时间越长，跳出率就越高，最终影响转化。如果你有多个着陆页，关于着陆页上的CTA按钮、表单字段等元素都可以进行对比测试，看看哪个页面的转化率更好。

如何获得更好的ROAS？相信这也是每天都在困扰着每一个卖家的问题。环球出海会为各位广告主总结了以下5条提升整体ROAS的优化策略。

建立转化漏斗

漏斗模型相信大家都不陌生吧。

Marketing就是一个试图将对你的产品一无所知的人（处于漏斗顶端 – Top of the funnel），最终转化为你的（忠实）客户的过程（到达漏斗底端 – Bottom of the funnel）。

 

我们需要通过一系列不同objective的campaign来搭建自己的sales funnel。

任何一个campaign都必须要有一个目标（Objective），从选择广告的素材，到落地页（landing page）的设计，以及广告被投放之后，所有分析和优化的关键KPI，全部都应该以这个目标为向导。

这里举一个funnel的例子，但是要记住不同的niche、不同的投手完全可以使用不同的策略，并没有一个“黄金法则”适用于所有的情况。还是要不断测试找到最适合自己的方法。

整个funnel的搭建过程，可以简单粗暴地被分为两步：引流 + 转化。

1）建立引流漏斗

首先，用engagement campaign来吸引你的潜在客户。Engagement campaign最便宜，到达用户最广。

好的广告内容还会引起二次传播甚至形成病毒传播，引来大量的organic traffic，这也是dropshipping dealer用来测试产品最常用的手段。

第二步，建立一个流量（traffic）campaign，目标受众设置为那些观看过你的视频超过25%的观众，或者与你的post有过交互（点赞、转发等），以及他们的相似受众（Looklike Audience）。

这一步的目标受众已经不是彻底的cold traffic了，被第一轮的engagement campaign广告轰炸过，他们潜意识里已经对你的产品有了印象，甚至表现出了（浓厚的）兴趣，对他们retargeting会有更高的转化率。

2）建立转化漏斗

通过engagement campaign，你已经吸引到了一定数量的流量到你的网站，可以开始建立转化模型了。

我自己习惯用View Content作为转化campaign的目标。这一步不仅仅是为你的网站引流，更是为了分析对你的广告有兴趣的人群有哪些特征。

和engagement漏斗一样，转化漏斗主要用来训练你的pixel。

接下来创立一个follow-up campaign，目标受众为那些访问过你的网站的人，以及他们的LOOKLIKE AUDIENCE。

有一个说法是，所有的Facebook广告跑到最后其实都是为了LLA（相似受众）。这才是与搜索广告（比如Adwords）最大的区别，也是Facebook广告基于社交网络的算法威力所在。

创建相似受众

自定义受众非常适合你用来与已经与你有过互动的用户再次互动，但是相似受众（也称核心受众）使你可以定位尚不认识你但很可能成为你客户的新用户。

选择一组合适的自定义受众作为核心受众的来源。例如，你希望现有客户中产生更多的购物者，或者你希望你现有的潜在客户中有更多的人注册你的网站，那么这样的“种子受众”至少要达到100个人，你才能创建相似受众。

首先，你需要向Facebook提供一个你想要的受众样本。Facebook根据样本获取所有可用数据，并寻找具有共同点的受众。
然后，Facebook创建（或找到）与你的种子受众的所有因素重合的其他受众。

小Tips

1）你可以在Facebook上创建只有100个种子受众的相似受众，但我们建议你的种子受众中至少有1000个用户。

2）虽然Facebook并未明确说明你该如何找到你的相似受众，但是根据经验，它是结合了用户行为、兴趣、受众特征、点赞的页面和点击的广告为依据的。

3）你可以为相似受众设置百分比。例如，你可以选择1%、5%或10%+。比较建议从1%开始，然后根据需要增加受众量。

调整广告预算

我们往往一开始会建多个广告组以及广告来跑，然后根据效果来选出一个最优广告（组），即花的钱最少，影响的受众最多的广告（winning ad）。

当选出这个winning ad之后，我们可以从两个方面优化。

首先暂停其他广告投放，节约成本。

然后逐渐提高这个广告的预算，通常每次调整保持在15%~20%之间，否则FB算法可能会把它当作一个新广告来重新跑（重启learning phase）。

每次调整之后，不管有没有重启FB算法，让FB跑够至少24小时，稳定之后，再决定要不要进行新的调整。

优化移动端广告呈现效果

现在是移动互联网的时代，手机上网十分方便快捷，绝大部分的网购都是在移动端上面进行的，尤其是做dropshipping，99%的流量来自于移动端。

那么广告在移动端的效果好不好，对你的广告效果有很大的影响。要吸引潜在客户，制作出适合移动设备的广告就非常的重要了。

移动端广告可以从这几方面去优化：

广告文案

文案要尽可能的简单精炼，这样方便在手机上浏览，避免分行给移动端阅读带来的困难。移动端的字符是有限制的，不能超过345个字符，如果有分行，要保证条理清晰、简明扼要。

目标网页

如果你的广告目的是要把顾客引到其它的网页，不管是产品页面，还是中间的funnel，或者是landing page，都要确保目标网页在移动设备上面可以很快加载出来，并正常运行。

格式

移动端广告不适合采用水平和方形的格式，适合采用垂直格式(就是我们手机上的横屏和竖屏)。

垂直格式的移动广告，不用旋转屏幕，就可以填充整个手机屏幕，更加方便浏览。

视频字幕

一般来说，视频广告的效果最好，有条件的话还是建议做一个视频广告。视频广告可以做一个字幕，这样会给顾客留下更深的印象。

结账流程

你们有没有在移动端和电脑端检查你的结账流程? 移动端结账顺畅吗？是不是所有型号的移动手机都可以进行结账？

优化广告曝光频率

所谓的「广告频率」是指人们平均可以看到广告的次数。AF越高，意味着你的用户能记住你的广告可能性越高。但AF也不是越高越好，太多的广告也可能让他们习惯、然后忽视甚至讨厌你的广告。

广告主可以使用频率指标开控制广告曝光次数，“频率”指标可在Facebook Ads Manager 中找设置：

• 低于3的频率表明此广告仍在吸引新的受众。

   

• 3-6之间的频率 表示广告可能开始接近目标受众的饱和度，应密切关注CPC和CPM在过去7天中是否有所提高。

   

• 频率高于6 意味着需要对广告组进行大幅更改，可以增加目标受众的规模，也可以更新广告素材。