出海广告投放归因工具与三方统计的选择

广告归因平台（Mobile Measurement Partner，简称MMP） 是衡量移动广告业务成效的优化工具，为APP广告投放优化提供广告数据、投放收入、埋点数据等，依搭建主体和方式可以分为自建归因平台（以下简称“自建归因”）、第三方归因平台（以下简称“三方归因”）。

1、自建归因

自建归因即广告主自主搭建统计广告投放转化效果的归因平台，依托自身技术能力或私有化部署第三方归因平台搭建而成。凭借自身具有Web和应用级别追踪用户和转化的基础架构优势，广告主天然具备精准统计自身应用生态内发生的用户行为事件、设备信息的能力，自主与投放渠道完成广告效果匹配。

2、第三方归因

第三方归因即由行业第三方搭建的广告归因平台，第三方服务商依托自身技术搭建Tracking系统，与行业媒体渠道打通投放数据回传，广告主仅需在三方归因管理后台完成投放媒体配置，三方归因会自动生成Tracking链接，广告主将Tracking链接填写至广告投放平台即可。Tracking链接的存在可以让三方获取到与广告进行互动的用户信息。

不论是广告主选择自建归因还是三方归因，其转化分析流程都是一致的，即从广告平台侧获取广告投放数据，匹配App端采集或上报平台的新增用户的渠道来源、设备ID等事件信息，形成用户匹配关联归因，从而判定用户属于自然量（organic）、非自然量（non-organic）。自然量可简单理解为未发生广告互动行为的新增用户量，非自然量可简单理解为产生广告互动行为而转化的新增用户量。

自建归因与三方归因优势比较

广告主自建归因的最大优势在于数据隐私安全，以物理层级的隔离保护企业安全，此外在归因模型的使用和规则上更灵活，更合理、有效地评断投放预算分布。不过缺点或门槛也相伴而生，广告主需要组建技术团队、采购设备或服务等，成本投入较高，即便实现了投放侧降本增收的目标，综合运维投入可能并不经济。

相比自建归因，广告主选择三方归因至少有以下显著优势：

1. 三方归因将通用化的方案做成产品，无需广告主搭建Tracking系统和用户行为监测系统，帮助广告主节省了时间、人力等成本，快速运用现成工具、数据进行归因分析和营销效果衡量。

2. 对接成本低，广告主可以直接在APP内集成三方归因SDK或者API对接，将APP转化用户信息发送给三方归因完成用户渠道来源信息统计，无需进行大量的对接工作。

3. 相比于自建归因，三方归因对接渠道更广、数据体系更成熟，可以达到多渠道一站式评估的效果。

4. 三方归因技术成熟、数据纬度丰富、媒体信任度高，能更中立客观地进行投放归因分析，尤其是在多渠道争夺用户归因价值的情形下，第三方工具能够较为客观中立的归结行业、产品数据表现及趋势，不偏不倚、客观精准。

需要特别说明的是，不同于国内广告主对自建归因的热衷，海外媒体渠道众多，对接门槛高、工作量大，广告主自建归因成本高企。此外海外大媒体普遍采用自归因策略，头部流量平台基本只跟标准MMP对接，与广告主自建的归因平台对接的可能性很低，因此除了极个别技术、资金、平台业务丰富的企业有机会与头部媒体渠道打通完成自建归因，绝大多数出海企业都只能选择采购三方归因服务。

综上，作为广告主分析投放转化成效的重要工具，归因平台自建与三方的“路线之争”，广告主需要切实评估自身需求及团队实力，从而作出合理选择。对中小团队尤其是面向出海的团队而言，三方归因是更为经济且高效的选择。

在选择海外广告归因工具时，可以从以下几个方面考虑：

数据适配性：确保广告归因工具支持您在海外市场使用的广告平台和数据源。广告归因工具应能够集成和处理各种广告渠道的数据，如谷歌广告、Facebook广告等。

跨地域支持：确保广告归因工具能够覆盖您感兴趣的海外市场，并提供对应的语言、地域和货币支持。不同国家和地区的市场环境和消费者行为可能存在差异，因此选择一个能够适应多个地理位置的工具很重要。

数据准确性和精确度：广告归因工具应该提供可靠的数据准确性和精确度。它应该能够跟踪和分析用户转化路径，准确地将广告投放与转化结果关联起来，并排除其他潜在影响因素的干扰。

多渠道跟踪：选择一个能够跟踪和归因多个广告渠道的工具。在海外市场，您可能会在多个平台上同时进行广告投放，因此需要一个综合性的广告归因工具。

例如热力引擎的归因工具，支持的媒体渠道主要包括：Google，Applovin，Mintegral，Tiktok，Ironsource,Unity，巨量引擎，快手，广点通，微博等，除了海外，国内渠道也同样支持，以便后续业务布局国内市场时快速选择使用，减少学习成本，同时能够综合分析和比较不同渠道的效果。

数据可视化和报告功能：广告归因工具应该提供直观的数据可视化和定制化报告功能，以便您能够清晰地理解广告活动的效果，并与利益相关者共享结果。

支持自定义归因窗口期：开发者可用第三方归因系统灵活自定义配置归因窗口期，举例，通过热力引擎的归因工具，开发者能够根据自身的业务模型和转化周期来进行自定义设置，以确定合适的归因窗口期长度，更符合实际的买量业务需求。

另外，第三方归因系统需要具备集成多个媒体渠道数据的能力，借助这个能力，开发者可以将不同渠道的归因数据汇总到一个平台进行统一管理和分析，综合评估不同渠道的效果，并进行跨渠道的归因分析。

除了以上方面，还可以考虑工具的成本、技术支持和用户体验等因素，以选择最适合您需求的海外广告归因工具。

因为绝大多数投放渠道需要三方统计才能投放，是必要条件之一。常见的要求三方统计的投放渠道有Tiktok， Kwai（快手海外），Mintegral，ironSource，Unity等等，这些渠道都要求有三方统计，没有三方统计无法投放。

其实除了google和Facebook，其他投放渠道都要三方。

Google可以用google自己免费的firebase做统计，Facebook原先也提供自己的统计，现在接好SDK也可以查看到数据。

Google有个google install referrer，可以很精准的实现google play的统计，我看到Kochava其实就是通过这个来实现的归因，其实应该可以自建服务器和数据库来实现自归因，不过还没具体研究过。

归因简单来说，就是用户下载了你的APP，归因能够帮你区分这个用户是从哪个渠道来的，是从google来的呢？还是从FB来的呢？还是从别的渠道，比如Tiktok来的呢？

这样区分了用户之后，再查看这些不同渠道来的用户的质量，留存，LTV和ROI分别是多少。这样有些渠道ROI好我们就可以多投放些，有些渠道ROI差或者用户留存差我们就可以考虑减少在这个渠道的投放，或者想一想应该怎么提高素材转化率等等。

三方统计里，Adjust和Appsflyer算最大的两家。

如何选择一个合适的三方呢？需要考虑哪些因素呢？

1. 产品适不适合使用三方？

三方的价格基本上从0.05到0.005美金一个（量很大，一般数百万/千万级才可以到0.005），对于部分产品来说价格比较昂贵，因为部分品类的APP的安装成本可能就和三方价格差不多，因此还算是比较沉重的负担。一般来说对超休闲或者工具类都不太友好。对于中重度游戏来说，是可以接受的成本。

三方一般都有1-2个月的免费试用期，通常来说一个月，不过也可以和销售谈，可以适当延长试用期。

2. 三方的价格

价格基本上差不了太多，看量级和销售谈的情况如何，这个看个人谈判能力和销售业绩压力。

部分三方会提供基础免费版本，比如Kochava和tenjin。不过基础免费版本基本上都不太好用，限制比较多，如果需求比较简单只需要归因可以试一下。但是免费版本获得的客户支持比较有限。

三方的收费其实也要注意一点，有些三方是包所有服务，有些三方每个单项服务还需要付费的，这个和销售谈的时候一定要问清楚收费细节。

3. 三方的稳定性

最大的两家Adjust和Appsflyer稳定性都比较好，crash率和ANR率都很低，稳定性这方面来说比较推荐。

一些小的三方容易出现crash，如果对于APP的crash率和ANR率指标有追求的APP来说，尽量选择最大的这两家。其他的有些，比如Kochava感觉稳定性也还行。

4. 三方的易用性和支持度

个人用过很多家，感觉Adjust和Appsflyer都比较简单直接，易用性很佳。

Kochava试用过，免费版本的支持文档基本上看不懂，后面试用期有客户服务感觉还行。

总体来说，最大的两家ad和af稳定性不错，易用性很好，客服支持也很好，就是价格和套餐起售比较贵一些。

如果希望套餐便宜点的可以试一下Singular这家，套餐最低可以到一个很便宜的价格。

如果只需要归因看看不同渠道的投放价格，可以使用kochava，但是kochava的免费版本客户支持很差，我这里有详尽的操作和支持文档，如果有需要的小伙伴可以免费找我领取。

三方的使用一般来说还是比较简单，配置好一个点击链接和一个展示链接之后就可以了，然后在投放渠道配置好，就可以使用了。

三方统计可以和firebase一样查看留存等等，LTV的话需要自己手动打点。

三方统计的核心本质是通过用户点击广告之后跳转链接，这个链接里有用户的device id，这个device id被记录在服务器上，如果这个链接被触发之后短期内（比如1天内），该用户安装了此APP（安装的同时比对device id），device id一致就被认为是通过该广告渠道实现的一次安装。

因此有技术实力的小伙伴可以考虑自建服务器来实现归因统计，可以通过google install referrer来实现。投放渠道也支持自建服务器。