Facebook广告就像是一条营养供应链,一个环节出现问题,就会导致最后的结果不符预期。
很多初涉Facebook的朋友在投放广告时,经常会遇到这样的问题:自己在测品阶段,每天在Facebook上花费20到100美元,都能保持ROI(或ROAS)稳定;但是只要一提高广告预算(不管是广告组预算还是广告系列预算),广告成效立马下降。
而这也是新手和老手的一大本质区别:新手跑出好的产品,一放量就崩了;而老手总能根据经验,想办法让目前这种较好的状态随着量级的增加,努力保持着,保持时间越久,赚得自然越多。
扩量前提条件
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找到了有潜力且持续出单的产品
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已经测试出了相应的素材和受众
扩量技巧
1、不要频繁的调广告
对于新手来说,这点尤其重要,新手一般对素材与受众匹配的感知不是很强。凭感觉调广告,会耽误广告机器学习的时间。所以建议新手们最好是每调一次广告,至少间隔24小时,给予机器学习充分的时间。
PS:机器学习期间,你查看各种版位,设备覆盖信息,会发现,Facebook的算法在不断尝试覆盖各个流量渠道的潜在受众。
2、直接加预算
虽然有很多教程里有单独拎出好的素材出来单独跑的打法,但还是不建议。
如果单独拎出来,广告需要再重新学习,有国外的博主说Facebook每一个用户的账户上都有1000多个标签,你随便一动,初始覆盖的用户标签就变了,再加上外部的竞争也在不断变化,这时候单独拎出来,无疑增大了这个素材起量的难度,即使能起来,也浪费了时间。
3、好的素材及时复制到其他受众测试
这种方法虽然称之为放量有点儿牵强,但称之为横向放量方法,大家一定要记得尝试。好的产品与素材理应在最短的时间内尽可能的洗更多用户,千万别犹豫。
4、放量的速度与比例
如果没有短期内的量级KPI要求,可以使用慢策略,达到ROI与ROAS最大化,就是每隔24小时,加一次预算,预算范围是10%。
亲测,如果的初始预算是15美金的话,你加到18美金的预算可能比20美金的成效不会差,但是成本却节省了。再往上,你也要注意节奏。具体怎么加减预算你需要自己测试,基本法则是,把握频率,克制幅度。
5、受众的划分与受众的大小
大家都知道,一般来说,根据兴趣与行为标签来Targeting的时候,一般都处于转化漏斗的顶端,即项目的初期。
这个时候,如果根据单一的兴趣标签,你可能会发现,受众会很大,达到五百万往上甚至千万级别都很正常。
这个时候,你可以通过国家,地区,年龄,性别,设备等这些可以完全切割的指标,把受众划分的更细一些。这么做的好处之一等你起量了,多个小广告组都可以加预算,起量不受影响,崩坏也不相互影响。
当然了,这么做的好处还有很多,比如,针对特定的受众类型做特定的素材,各种对比测试也更方便等等。至于划分成多大,一般发达国家100~500万之间,那些第三世界国家,上千万感觉问题也不大。
实操案例
假设已测试出表现好的产品A-素材a,以及表现好的受众1-10。
方式一:多组平铺扩量
1)计算好预算花费
第一步是非常最重要的一步,计算确定当日总预算依据第一阶段的情况,给每个广告组设置你能接受的广告预算。
假设昨天网站营收为3K,你想扩到6K以上,以ROAS 2计,广告花费需要增加到3K,通常早上会看一波账户情况以便控制当天ROI。最坏情况是早上起来你看到广告花费为2K,ROI很差,但依据现阶段盈利你可以接受这个崩坏的情况,那可以把广告总预算设置为6K(以小时计,早上8点估计已经花费了你所设置的总预算的三分之一)。
总而言之,扩量有风险,要依据网站的实际营收情况和心理承受范围设置合理的广告预算。
2)多组平铺
给每个广告组设置同样的预算就OK(例如20美金/天),按上述结构以此类推,前期测试表现好的受众1-10都可以铺上。
除了已知表现好的受众以外,扩量阶段一定要引入新的人群。可以是类似的兴趣词,也可以是各类Lookalike。爆品,尤其是服装类爆品,只是需要你把它继续推出去而已。你可以在上述结构上继续追加设置:
方式二、阶梯预算扩量
小预算多组的广告设置与大预算少量广告组的设置方式相比并没有一定的好坏之分。但大预算广告的优势在于可以尽快积累到50个转化,广告组状态将由学习阶段转化为Active,可以获得更稳定的广告表现。你也可以在总预算不变的情况下,将上述结构修改为:
当然,你采用第一种方法,经过调整与加预算的一系列操作之后,后期也必然会演变出一些大预算的组,殊途同归。
6、每4-7天小额提高预算
一般设定的广告预算都是固定的,这种方法也就是适当提高广告预算,当广告效果比较好的时候,每4-7天可以将预算提高10%-20%。
在使用这种方法之前,一定要确定广告系列正在盈利,如下图,广告运行3天,以$10.68的价格产生了7次转化。
我们将广告系列的预算从每天的23美元增加20%,改为27.6美元,在运行4天,之后再看情况进行优化。
当广告开始投放之后,都会通过学习保留数据,而当我们将预算提高10%-20%的时候,相当于进行了小的改动,还能保留从初始投放阶段保留下来的数据和经验。
相比于大改动,这种小变动能够让广告系列始终维持在相对稳定的状态。
7、细分有效受众
如果我们的广告受众是1000万,其中肯定是有一部分会产生更多利润,也就是我们常说的细分受众,找出这些受众再增加广告预算也是扩量的办法。
在每天的广告数据页面,点击右上角的细分
我们可以看到一共有4种类型:
• 时间
• 交付
• 行动
• 动态广告素材资产
一般以独立站卖家的角度出发, 交付是最有参考价值的。点击进入后会发现不同类型受众的购买情况。
以下图为例,按照年龄来划分,35-44岁的人群产生了33次购买,其次是45-54岁的人群,以此类推。
在进行细分之后,我们可以发现成交最多的其实是25-54岁的女性,这样就能创建一个新的广告系列,专门针对细分受众。
重新创建的广告系列,受众会比之前小很多,保险起见建议新手适当缩小预算,设定为原系列预算的30%-50%。
如果有多个受众都觉得不错,可以创建几个不同受众的广告系列。
8、更换受众群体
最快速的方法就是复制比较成功的广告,更换成不同的受众,这也是现在应用最多的一种扩量的方法。
换句话说,就是把好的广告素材发给不同的受众观看,一般会选择不同定位的受众,而不像第2种方法,是针对同类人的细分。
例如:
现有客户的类似受众(1-2%)
现有客户的类似受众(2-3%)
不同的兴趣词
空跑(只适合大众性商品)
9、系列预算优化自动分配
在每个广告系列中创建多个广告组,Facebook会将预算按照广告效果分配给不同的广告组。
相当于利用Facebook广告分析自动调整每个广告组的预算,将钱花在刀刃上,产生更多转化。
按照之前的例子,我们可以将广告分为不同的广告系列。
系列1:现有客户的类似受众(1-2%),现有客户的类似受众(1-2%)
系列2:现有客户的类似受众(4-5%),一些高度相关的兴趣词
这两个系列都是用CBO系列预算优化,设置广告系列总预算,之后只需要关闭效果不好的广告组,就能获取到表现更好的广告受众。
10、提供多种优惠
这种方法能够最大程度利用Facebook广告系列,因为同一类受众,投放广告时间较长,人们就会越来越厌烦,最后对广告无感。
而我们如果改变一下优惠方式,就能够重新利用已经失效的广告系列,其实操作起来特别简单,只需要准备两种不同的广告优惠就可以。
方法可以细分为:
1月份:促销1(赠送礼物)
2月份:宣传优惠2(折扣码)
3月份:促销1(赠送礼物)
4月份:宣传优惠2(折扣码)
如果想要再精细一些,也能细分成不同的活动内容,这样通过简单的操作,就能获取到更多的客户和交易额。
11、提供新的产品
设置合适的商品也是成功的基础,通过社交引流的商家同时也会有另一种隐藏的风险,只针对某种受众,限制了业务方向的拓展。
当我们的广告投放出现这种问题的时候,需要横向或纵向的优化,创造更多的机会和市场,满足更多人的需求。
简单来说,要么提供新的商品种类,或者深挖本身的业务,开发更多的用户需求。
例如杂货铺类型的独立站,就是利用产品的多样性,覆盖到各种不同的受众。
而垂直品类的独立站呢?同样的可以提供多个档次的产品,以纵向方式扩大受众规模。
例如家居产品分为大众、精致、定制等不同的类型,满足同类受众的不同细分人群。
在以上分享的几种方式中,基本上包含了不同的业务类型和卖家,可以根据自己现有的投放经验合理利用,有效增加广告转化和销售。
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