CBO是在广告系列层级对预算进行优化,使用了CBO之后,Facebook 会不间断地监测广告系列中各个广告组的成效,并实时、自动地将预算分配给表现最好的广告组,从而让整个广告系列能够获得最多转化次数,最大化营销成效。
CBO优势
1、创造更高的营销价值
通过向表现最出色的广告组分配更多预算,广告主可以最大化广告系列的投资回报。设置好预算后,预算优化功能将实时且不间断地调节预算分配,为您获取最多成效,有效降低整体的单次成效费用。
2、节省管理时间
由于广告系列预算优化是一个自动化的过程,因此广告主无需手动调整各广告组的预算,无论您是否需要将广告组层级的预算从每投放一次便设置一次调整为每天设置多次,您都可以节约大量时间。
3、简化广告系列管理
减少了在优化期间需追踪和重新分配的预算,无需在广告投放期间重新计算预算。
4、去除重复受众
如果一个广告组与另一个广告组的受众高度重叠,仍可以将预算花到另一个广告组上。
5、避免重新开始机器学习阶段
为各个广告组分配预算时,广告系列预算优化不会触发机器学习(点击这里了解机器学习)阶段,而手动调整各个广告组的预算时会重新开始此阶段。
6、针对所有受众群高效花费预算
广告系列预算优化可以在所有广告组和目标市场中找到费用最低的机会。
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CBO基础测试优化方法
(1)阶段一:兴趣词与素材测试
这个阶段的目的是为了测试兴趣词与素材。设置一个CBO campaign,架构如下:4个兴趣词*3个素材
可以为每个广告组设置最小花费限制。计算方法为:campaign预算的一半÷广告组数量。在这个例子里,如果给整个系列的预算是80美元,共设置了4个不同的兴趣词,所以每个广告组的最小花费限制为10美元。
这样做可以保证每个兴趣词有足够的预算,避免了CBO分配不均的问题。只拿总预算的一半来计算最小花费限制,是为了给表现好的广告留预算倾斜的空间。
(二)阶段二:兴趣词扩量
开启阶段二的前提是要找到表现最佳的创意和素材,看看是否有ROI能达到要求的广告。如果2天之内没有任何一条表现好的广告,就换新受众和新素材,再重复一遍阶段一。
举例,如果已经找到了表现好的受众–受众2,以及表现好的素材–素材C。可以开始扩量,简而言之,复制。仍然是80美元的系列预算,复制4个同样的广告组跑受众2,每个广告组复制3个同样的广告跑素材C。campaign结构如下:
上面这个扩量是承接阶段一的测试结果,完成了新的campaign架构设置。接下来就是继续加预算,加预算的逻辑是这样的:
左侧绿色代表ROI达标,右侧红色代表亏损。如果每天ROI都能达标,则预算每天翻倍;如果不达标,观望两天,两天还是不达标,关停。
调整广告的建议:
整个系列花费超过200美元时,关停系列中ROI不合格的广告。满足以下这些条件的广告可随时关停:
①花费两倍于CPA目标且不出单的广告
②花费四倍于CPA目标且ROI不合格的广告
(三)阶段三:Lookalike测试
在前两个阶段已经积累了一定量的受众之后,就可以创建lookalike进行测试了。包括video view, page view等等。每种类型的受众开一个广告系列,按照1%-4%分别创建类似受众作为4个广告组,素材使用上面测试到的最佳素材C。结构如下:
详细举例:
(四)阶段四:Lookalike 扩量
把阶段三表现好的受众复制到新的campaign里。
加预算逻辑同上,再放一次这张图:
(五)阶段五:终极扩量
持续测试与扩量直到广告账户花费超过1万美元,至少5千美元,这个花费要求是为了让pixel有足够的数据积累,同理也可以设置点击量或者出单量达到某个值作为决定是否要进一步扩量的依据,比单纯的花费达标更合理。
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CBO基础测试优化架构实践
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导向性广告结构(Facebook推荐)
使用这种架构时需要拿出表现最好的广告,复制到一个新的CBO广告系列,接下来,在同样的广告系列中,不做限制,如年龄范围、性别和地理位置,创建一个新的广泛受众广告组。
在这个CBO广告系列中,广告组的数量一共是2组,不需要兴趣目标或是类似受众
如果能在一周内获得至少50次的转化,Facebook像素就会自行在广泛受众中寻找想要的客户。
- 顶级广告组
如果预算不足以让Facebook像素自我发挥,可以把最好的广告组放入一个CBO广告系列。可以从表现最好的5-10组广告开始,如果预算不够,可以减少使用的广告数量。最重要的是,一定要挑选表现好的广告。
推荐这种结构的原因是可以清楚地了解到哪些广告组在继续驱动结果,然后关闭那些表现不好的广告组。
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最佳类似受众广告组:1%,2%,3%,4%,5%
对于这种特殊的结构,可以从下图开始:
已经对这个结构进行了10个广告组的测试,并将广告组数量限制在5个。建议多做测试,风险自负。
在设置这个结构时,一定要排除一些受众,避免受众重叠。详细来说,在每一组广告中,1%的类似受众将被排除在1-2%、2-3%、3-4%和4-5%类似受众之外。虽然设置有点复杂,但可以提供不错的回报,特别是在寻找类似受众遇到麻烦时,值得一试。
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超级类似受众+超级兴趣+广泛受众
如果通过Facebook像素,每周都能获得不错的转化,可以试试这个结构,对于conversion to purchase和lead generation广告系列都非常有效。
要想创建这个结构,要把测试出的最好的受众分成两个广告组——一个是兴趣组,一个是类似受众组——这两者通常都被称为“超级组”。然后,创建第三个广告组,由一个广泛的人口群体组成,以便让算法发挥作用。
这个广告系列利用类似受众和兴趣目标来吸引广泛的受众,在广告组的测试后,可能会得到符合期望的结果。然后,将符合期望的类似受众或兴趣添加到两个“超级组”中,这种做法能使受众保持新鲜感,并以一种安全方式进行扩张。
如何控制CBO预算花费
1、每个广告组可添加最低或最高花费限额,控制广告组花费(注意,可能会影响整体花费的速度);
2、每个广告组使用不同的bid,用bid来帮助优化预算;
3、根据策略制作不同的广告系列,并设置不同的广告系列预算。
最后说说CBO扩量策略:
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操作扩量
CBO扩量的逻辑很简单,爆品模式第一阶段重点是测款,第二阶段就是把测到的款扩给更多的潜在受众。假设已测试出表现好的产品A-素材a,以及表现好的受众1-10。
(1)方法一:多组平铺扩量
①第一步:做好预算
依据第一阶段的情况,给每个广告组设置能接受的广告预算。假设昨天网站营收为3000美元,想扩到6000美元以上,以ROAS 2计,广告花费需要增加到3000美元,通常早上会看一波账户情况以便控制当天ROI。最坏情况是早上起来看到广告花费为2000美元,ROI很差,但依据现阶段盈利可以接受这个崩坏的情况,那可以把广告总预算设置为6000美元。
总而言之,扩量有风险,要依据网站的实际营收情况和心理承受范围设置合理的广告预算。
②第二步:多组平铺扩量
多组平铺扩量
给每个广告组设置同样的预算(例如20美金/天),按上述结构以此类推,前期测试表现好的受众1-10都可以铺上。
除了已知表现好的受众以外,扩量阶段一定要引入新的人群。可以是类似的兴趣词,也可以是各类Lookalike。爆品,尤其是服装类爆品,只是需要把它继续推出去而已。可以在上述结构上继续追加设置:
多组平铺扩量增加
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方法二:阶梯预算扩量
小预算多组的广告设置与大预算少量广告组的设置方式相比并没有一定的好坏之分。但大预算广告的优势在于可以尽快积累到50个转化,广告组状态将由学习阶段转化为Active,可以获得更稳定的广告表现。也可以在总预算不变的情况下,将上述结构修改为:
如果只采用第一种方法,经过调整与加预算的一系列操作之后,后期也必然会演变出一些大预算的组,殊途同归。
3、四种CBO扩量策略
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ABO测试新受众,CBO进行扩展放量
①第一步:ABO测试阶段
即在一个广告系列中创建多个广告组,每个广告组都针对不同的受众群体,相当于在受众层次进行了一场规模较大的A/B测试。与CBO不同,在广告组层级设置预算,可以保证的是无论效果如何,所有广告组都能有充分的展示次数并且把预算全部花完,从而判断出优劣。
建议每个广告组每天的预算设置在5-10美元,进行一周左右的时间,这个时间相对保守,如果可以很清晰看到广告效果的差异,判断出结果,也可以提前结束。如果预算充足也可以加大投入,三天左右看到测试结果。
②第二步:CBO扩量阶段
经过ABO测试后会发现,有几组获胜的广告组,这时,加量的方式可以有以下几种:
·对原有ABO获胜的广告组进行20%加量;
·复制获胜的广告组,新跑一组ABO广告;
·将获胜的几个广告组放在一个CBO里进行拓量,让它们相互竞争。
对于第三种方式,Facebook的算法会帮助找到最佳的展示机会,从而在多个广告组里找到最终的获胜者,大力跑最佳广告组。然后,会看到有些广告组因此而开始不花钱或者少量花钱,这时可以选择将其关掉,此时不用担心CBO会重新进入学习阶段。
后续,如果想为获胜的广告组进行拓量,就可以直接增加CBO预算,此时相比ABO加量更为稳定。也可以在这些获胜的广告组中添加新的广告素材,来减少用户的审美疲劳,增加广告寿命。
(2)在同一CBO中将获胜广告组重复5次
对于这种策略的前提,是已经知道了哪些受众是效果好的,从而可以通过广告组预算测试,或者直接用CBO的方式来测试几个兴趣或者类似受众。可以采用下面的步骤:
①以每天100美元的预算启动CBO广告系列,并创建5个广告组,这些广告组遵循AB测试的原则,区别在于兴趣受众或百分比相同的各个类似受众的集合(LLA 1%,LLA 2%,LLA 5%等)。
②让广告系列至少运行3天,然后开始确定效果最好的广告。
③选取每个跑成功的广告组,新建一个CBO广告系列,并在这个新的CBO Campaign中将其重复5次。
此时即便5个广告组完全相同,包括受众和广告素材,但它们的效果会有所不同。在CBO中,Facebook算法每次都会将目标受众定位给不同的受众群体,因此没有受众重叠的危险。即5个广告组会分别作用于不同的用户。
接下来,将这个CBO广告系列保持运行2-3天,如果过程中发现转化不佳的广告组或者广告,都可以将其关停。在这之后,也可以直接将CBO的预算扩展30%甚至50%,让CBO模式在获胜的广告组间分配预算。
(3)复制成功的CBO,每24小时积极增加预算30%-50%
如果要把成功的CBO广告用一个可量化的概念来解释,可以暂定为CBO广告在48-72小时(Facebook学习阶段的平均时间)内提供了稳定的ROI,并且在一周左右的时间内仍然表现稳定,那这时可以考虑将这个CBO进行扩量。
对此,建议复制整个CBO,每24小时将每日预算增加30%-50%,并在过程中暂停掉所有效果不佳的广告组。使用广告组预算时,可以更谨慎地增加预算,比如每2-3天增加20%。但是使用CBO,可以更主动地扩展其预算规模,从以往的经验来看,CBO的这套算法似乎可以将广告效果更为快速的稳定下来。
(4)通过关闭其他广告组来集中预算给CBO中效果最好的广告组
每个CBO中都会有一两个广告组跑的很好,各项指标都很好看,这时完全可以关闭其他所有广告组,将预算全部集中在这效果最好的广告组上。如此一来,效果最好的广告组和广告素材就能获得更多的预算,赚取更多利润。
之后,也可以根据投放效果不断的增加预算,或向这个广告组中加入新的同类广告素材。
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