Facebook账户结构及广告投放策略

投放过Facebook广告的人都知道，上图是最基本的Facebook广告构架图。在Campaign层级主要是 一、确定投放目标，Ad Set层级能设置的东西比较多，出价，用户定位，预算，优化方式等都可以在这个层级进行设置，Ad层级就是素材。

 

这个构架图就已经很清楚的告诉了我们，有哪些东西是需要我们去设置的，哪些方面是可以设置对比组的。

 

比如在Ad Set层级，可以根据用户定位不同设置对比组，也可以根据地理位置不同设置对比组，只要了解清楚每个层级可以变动的因素有哪些，而那些可变动的因素就是我们可以设置对比组的方式。再加上有些出价和兴趣等方面的组合也有很多种，

综合下来，账户的对比实验如果都要设置的话，其实是设置不完的。

 

初期上手的时候，一开始都是不停的去做广告上新，更多的是素材层面的对比测试，留下好的素材，去掉或者优化效果不好的素材。这时候的所有的账户结构其实就是最基本的素材测试。而素材的不同，可以从Ad层级区分开，也可以用Ad Set层级区分开。

一、确认核心优化指标

优化的本质就是不断的做AB测试，去劣存优。如果不考虑账户结构，一味更新广告，确实也能得到一些素材上的经验。但时间久了，测试的方向很难有继续优化的空间，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。离资深优化师的距离又远了一步，如果又身在乙方，广告主对你的理解也远了一步。

 

一个初级优化师和资深优化师的区别就是对账户的整体把控能力，其中不可缺少的就是账户框架的意识。

 

在构建账户框架之前，一定要弄清楚产品的优化指标是什么：

 

如果需要控制成本，那么KPI（核心指标）是CPI（单价）；

如果要高留存用户，KPI是留存；

要付费，KPI就是回收。

不同的优化目标对应的数据指标不一样，相对应的优化方向也会有所倾斜，优化的方法自然也会以核心指标为中心。

 

了解清楚了核心指标，根据核心指标列出了对应需要去测试的几个影响因素，把不同的影响因素都测试调整到越来越优，账户的单价才能越来越往理想的方向去走。

 

如果需要优化留存，是比安装更深一步的优化指标，除了正常的获取安装之外，Facebook还有AEO这个优化方式，可以进行留存事件的优化。

因此，在优化留存的时候，有两个主要的方向可以进行优化：

 

一个是针对正常获取安装的Campaign，细化来看每个广告的留存情况，关停数据差的，扩大数据好的，同时更新素材保持量级稳定；

另一个是扩大AEO留存事件的优化占比，测试下看看哪些事件对留存的优化有帮助并扩大量级。

 

这两个优化方向就说明了优化留存的时候，除了考虑安装广告中的影响因素之外，还要考虑优化方式的不同。多个影响因素如何进行账户测试才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一个广告账户构架的过程。

 

不同的优化指标所需要的考虑的优化方向都有所不同，有些广告主如果要求双指标或者多指标的话，建议一定要问清楚各个指标间的重要程度排序，避免在优化的时候出现指标不清晰，什么都想优化的情况。清晰的指标可以指导优化师作出最明确的优化动作。

二、建立账户框架的几个原则

在了解清楚了什么是账户结构，且确定好需求指标，就要针对项目进行账户框架的搭建，在建立账户框架的时候，建议注意以下原则：

 

1、不重叠

 

很多优化师都会有这个体验，广告在以相同定位更新一段时间，量级会达到一个水平之后就很难再有突破了，甚至可能量级越来越少。这种情况大概率是因为多个系列受众重叠所致，错开受众定位进行更新，寻找新的目标用户，对量级会更有帮助。

 

考虑账户框架时，不仅要考虑账户之间的定位设置是否会有重叠的情况，在同一个Campaign中也要注意尽量避免定位重复的情况。如果Campaign或者账户之间的受众设置过度重叠，就很容易导致部分重叠的广告不容易起量。

 

因此，在设置的账户框架的时候，也需要注意受众之间不要有重叠的部分出现，如果A账户是用了付费用户的类似受众，那么B账户就尽量避免用付费用户的类似受众，可以用其他的受众定位。

2、不遗漏

 

除了受众不重叠之外，不遗漏也是一个重要原则。

 

尽量保持空杯心态，在构建广告账户框架的时候，考虑好优化的主要用户受众设置和优化方式以后，在进行投放的时候，最好不要有遗漏的情况出现。

 

比如说要做付费用户的类似受众，1-10%付费用户都可以进行测试，在进行账户搭建的时候，不仅要考虑1-3%的用户，也可以加上3-10%的用户进行测试。不遗漏有效的定位群组，尽量把框架设置的细节细分的全面一些，可以帮助我们快速测试出有效的定位方式。

 

3、不断迭代优化

 

在进行初步的账户框架确认之后，在优化的过程中，也可以拓展出更多细节的测试。所以账户的优化不仅仅是有了框架就可以，还需要不断的对框架进行复盘，同时不断的迭代优化素材和其他细节测试，只有不断的迭代优化才能让账户的框架和数据结果越来越符合实际需求。

 

综上所述，在搭建账户框架时，尽力保证不重叠，不遗漏，不断的迭代优化的原则，让账户框架的可用性更强。

标准流程

最低数据指标

优化的设置组合起来有很多种形式，在建立campaign之前一定要先确认好核心指标以及自己想测试的点是什么，根据核心优化指标来进行campaign测试。测试的过程中需要不断的调整账户框架，同时把握好原则，让自己始终在进行核心优化指标的细化。

 

到这里基本所有关于账户框架的一些想法就写完了，后面也可能会不定期去讨论或者介绍一下自己用过的或者觉得有用的账户框架形式。

不过总得来说，其实账户框架也没有那么负责难懂，框架的形式只是用于提醒我们在优化的过程中始终要心中有数，帮助我们有一个统筹全账户或者多账户的概念。有了这个概念，不管我们在优化什么产品，什么指标，都有一个基本规划，帮助我们更有效率的进行优化。

三、Facebook广告帐户结构：广告系列级别

 

在广告系列一级清楚了解您的营销目标是为您的帐户建立基础的第一步。

Facebook如何根据所选目标优化广告系列最终会影响未来的每项决策。

 

例如，如果您想为您的网站吸引流量，同时也为您的业务带来潜在客户，那么您需要制作两个单独的广告系列。

以提高流量为目标的广告系列理想情况下的广告与针对转化优化的广告不同。其原因在于Facebook的算法如何为广告服务。

比方说，您可以将流量发送到您的博客，但也可以通过号召性用语将流量吸引到目标网页。你的方法应该是这样的：

广告系列1 – 博客：目标 – 链接点击次数

广告系列2 – 转化次数：目标 – 优化转化次数

现在，在创建每个广告系列时，重要的是要了解其中是否会有多个促销活动。

例1：

如果促销的性质是短期，周期性或经常更改（如各种不同的博客帖子），则使广告系列名称与总体目标（博客流量）相关。这样做可以更轻松地组织和报告各个广告的效果。

在这种情况下，您可以让多个竞争广告集在每个广告集中显示相同的促销组合。Facebook将针对性能最佳的促销进行优化，并且在每个广告集中，您可以获得曝光的可变性（在一个广告集中表现最佳的广告可能在另一个广告集中效果不佳）。这使得每个人的成功（或失败）以及您驾驶的交通类型更容易确定。

如果您的促销更具长期性或常绿化（如转化广告系列中），环球出海会建议您为每个促销活动制作单独的广告系列：

例2：

这将使战略和优化变得更加容易！

您可以循环广告集并衡量长期每次转化费用和转化率。您可以向同一受众群体展示同一广告的不同变体，并评估哪些广告可提供最佳转化率和最低成本。

事实上，与每个促销相关的所有内容都在同一个保护伞下，这意味着您拥有对预算分配的完全战略控制，并且可以根据您在哪里获得最高的投资回报进行优化。

四、Facebook广告帐户结构：广告集级别

 

为了充分了解哪些目标受众有效，哪些无效，在广告集层面进行整理非常重要。如前所述，这是您在花费方面拉动字符串的地方。因此，如果一个目标受众超过另一个目标受众，则可以为获胜广告集分配更多预算。考虑到这一点，您需要确保目标受众没有重叠。

从这样的结构中获得最佳结果的最佳方法是通过不同的广告系列（促销）循环这些广告集，并评估相关的相应成本。

例如：您应该只有一个广告集定位再营销给网站用户，一个广告集用于表示这些用户的相似内容，依此类推。这可确保您可以确定哪些特定细分市场最适合您。如果你融合了许多观众并取得了成功，那么你就不一定知道在哪里确定成功。

相反，如果你将这些观众中的许多人融合在一起，有些人可能表现得很好而其他人可能表现得非常糟糕。这会让你得到报告的混乱，平庸的结果，并且你的注册会计师将被表现不佳的部分夸大。

您在广告集级别上的提升程度越高，在了解最终工作内容时您的可见性就越高。从那里，您可以进行调整并提高整体帐户的健康状况。节省受众的过程非常简单：

构建观众后，选择“保存此受众”按钮：

之后，为您的观众提供一个独特的名称，以区别于您的武器库中其他已保存的受众群体。

五、Facebook广告帐户结构和您的销售渠道

 

随着时间的推移，您将需要创建已经在Facebook或您的网站上转换过的个人的受众（使用自定义转换或数据库列表上传）。这有两个重要原因：

1、它允许您在转换特定促销后排除这些用户（因此他们不会再次看到相同的广告）

2、您可以通过较低的渠道或追加销售优惠向这些人进行再营销。

随着您扩展您的Facebook广告帐户，此方法将证明非常有用，因为您可以为低渠道领导培育和客户营销目的构建广告系列。

您可以通过相关促销对这些人进行超级定位，这意味着您可以理想地减少花费并获得更高的转化率，同时产生与您的电子邮件营销活动相符的体验。

六、实践领域战略

 

“练习场”是指您有一个广告系列和后续广告集。在这些广告集中，您可以拥有2-4次促销（最好不超过4次）。

从那里开始，您可以让广告系列直播一段时间，让Facebook有时间优化效果最佳的广告或促销活动。就像来自练习小组的足球运动员一样，只有最好的球队。获得胜利后，将促销和广告分成自己的广告系列并相应地分配预算。只是不要忘记暂停旧的练习场广告集。

您可以使用此方法了解您的不同促销活动如何相互竞争，并最能与特定受众产生共鸣。将他们从练习广告系列转移到他们自己的广告系列中，可以让您灵活地使用两种帐户结构策略，并为您提供正确优化的见解。

另外，如果能养大一个ASC稳定的让它去拓展学习，积攒更多转化后应该会逐步走向良性循环，跑到更多量。

我们允许ASC的前期成本更高，因为现在的归因问题，让它一周内积累50个转化，本身它的学习就难一些，所以前期抗住。

减少ads数量，这也是ASC推出的一个目标，简化广告账户结构。前期不要太多素材，测试下来反而是5-6条素材起步更容易一些，并且选择在别的广告里面容易跑起来的素材加进去跑更容易。

定期迭代，没曝光，长期没转化的ads直接重新来，并且追加素材的时候可以考虑按照前期尽量保证在接近的素材方向+文案方向，猜测可能前期的学习窄一些的手中更容易学出来，等稍微稳定一些后开始加其他方向的素材去横向扩一些人群。

同时跑普通广告和ASC一起跑，但是定期把普通广告的好ads追加到ASC去，注意这是在ASC的adset层级去点编辑，可以看到系统的推荐ads追加的，直接挑好的加进去，但是追加的时候建议不要一口气加太多进去。

耐心点，怎么着一条ASC也坚持坚持忍到一周附近，再没救再重建之类。

七、ASC的创建流程

创建广告系列

选择“销量Sales”目标（右图），如果该页面处于老版界面, 则选择“转化（conversion）

点击”Advantage+shopping campaign”

 

 

继续设置：国家/地区-预算-排期-归因

注：每个国家只可以跑8个ASC广告系列，每1个ASC广告系列可以设置多达150个广告。

系统也会有推荐创意广告的功能，推荐广告的逻辑是：过去7天花费最多的广告，并且会过滤创意相同的广告，以及不适合的广告格式，如使用动态创意dynamic creative就没有办法显示在推荐广告上面。

如果你不想使用上面的推荐广告，也可以手动创建广告，在创意来源可以手动上传或者上传目录等