一、确认核心优化指标
如果需要控制成本,那么KPI(核心指标)是CPI(单价);
如果要高留存用户,KPI是留存;
要付费,KPI就是回收。
二、建立账户框架的几个原则
1、不重叠
2、不遗漏
3、不断迭代优化
标准流程
最低数据指标
三、Facebook广告帐户结构:广告系列级别
在广告系列一级清楚了解您的营销目标是为您的帐户建立基础的第一步。
Facebook如何根据所选目标优化广告系列最终会影响未来的每项决策。
例如,如果您想为您的网站吸引流量,同时也为您的业务带来潜在客户,那么您需要制作两个单独的广告系列。
以提高流量为目标的广告系列理想情况下的广告与针对转化优化的广告不同。其原因在于Facebook的算法如何为广告服务。
比方说,您可以将流量发送到您的博客,但也可以通过号召性用语将流量吸引到目标网页。你的方法应该是这样的:
广告系列1 – 博客:目标 – 链接点击次数
广告系列2 – 转化次数:目标 – 优化转化次数
现在,在创建每个广告系列时,重要的是要了解其中是否会有多个促销活动。
例1:
如果促销的性质是短期,周期性或经常更改(如各种不同的博客帖子),则使广告系列名称与总体目标(博客流量)相关。这样做可以更轻松地组织和报告各个广告的效果。
在这种情况下,您可以让多个竞争广告集在每个广告集中显示相同的促销组合。Facebook将针对性能最佳的促销进行优化,并且在每个广告集中,您可以获得曝光的可变性(在一个广告集中表现最佳的广告可能在另一个广告集中效果不佳)。这使得每个人的成功(或失败)以及您驾驶的交通类型更容易确定。
如果您的促销更具长期性或常绿化(如转化广告系列中),环球出海会建议您为每个促销活动制作单独的广告系列:
例2:
这将使战略和优化变得更加容易!
您可以循环广告集并衡量长期每次转化费用和转化率。您可以向同一受众群体展示同一广告的不同变体,并评估哪些广告可提供最佳转化率和最低成本。
事实上,与每个促销相关的所有内容都在同一个保护伞下,这意味着您拥有对预算分配的完全战略控制,并且可以根据您在哪里获得最高的投资回报进行优化。
四、Facebook广告帐户结构:广告集级别
为了充分了解哪些目标受众有效,哪些无效,在广告集层面进行整理非常重要。如前所述,这是您在花费方面拉动字符串的地方。因此,如果一个目标受众超过另一个目标受众,则可以为获胜广告集分配更多预算。考虑到这一点,您需要确保目标受众没有重叠。
从这样的结构中获得最佳结果的最佳方法是通过不同的广告系列(促销)循环这些广告集,并评估相关的相应成本。
例如:您应该只有一个广告集定位再营销给网站用户,一个广告集用于表示这些用户的相似内容,依此类推。这可确保您可以确定哪些特定细分市场最适合您。如果你融合了许多观众并取得了成功,那么你就不一定知道在哪里确定成功。
相反,如果你将这些观众中的许多人融合在一起,有些人可能表现得很好而其他人可能表现得非常糟糕。这会让你得到报告的混乱,平庸的结果,并且你的注册会计师将被表现不佳的部分夸大。
您在广告集级别上的提升程度越高,在了解最终工作内容时您的可见性就越高。从那里,您可以进行调整并提高整体帐户的健康状况。节省受众的过程非常简单:
构建观众后,选择“保存此受众”按钮:
之后,为您的观众提供一个独特的名称,以区别于您的武器库中其他已保存的受众群体。
五、Facebook广告帐户结构和您的销售渠道
随着时间的推移,您将需要创建已经在Facebook或您的网站上转换过的个人的受众(使用自定义转换或数据库列表上传)。这有两个重要原因:
1、它允许您在转换特定促销后排除这些用户(因此他们不会再次看到相同的广告)
2、您可以通过较低的渠道或追加销售优惠向这些人进行再营销。
随着您扩展您的Facebook广告帐户,此方法将证明非常有用,因为您可以为低渠道领导培育和客户营销目的构建广告系列。
您可以通过相关促销对这些人进行超级定位,这意味着您可以理想地减少花费并获得更高的转化率,同时产生与您的电子邮件营销活动相符的体验。
六、实践领域战略
“练习场”是指您有一个广告系列和后续广告集。在这些广告集中,您可以拥有2-4次促销(最好不超过4次)。
从那里开始,您可以让广告系列直播一段时间,让Facebook有时间优化效果最佳的广告或促销活动。就像来自练习小组的足球运动员一样,只有最好的球队。获得胜利后,将促销和广告分成自己的广告系列并相应地分配预算。只是不要忘记暂停旧的练习场广告集。
您可以使用此方法了解您的不同促销活动如何相互竞争,并最能与特定受众产生共鸣。将他们从练习广告系列转移到他们自己的广告系列中,可以让您灵活地使用两种帐户结构策略,并为您提供正确优化的见解。
另外,如果能养大一个ASC稳定的让它去拓展学习,积攒更多转化后应该会逐步走向良性循环,跑到更多量。
我们允许ASC的前期成本更高,因为现在的归因问题,让它一周内积累50个转化,本身它的学习就难一些,所以前期抗住。
减少ads数量,这也是ASC推出的一个目标,简化广告账户结构。前期不要太多素材,测试下来反而是5-6条素材起步更容易一些,并且选择在别的广告里面容易跑起来的素材加进去跑更容易。
定期迭代,没曝光,长期没转化的ads直接重新来,并且追加素材的时候可以考虑按照前期尽量保证在接近的素材方向+文案方向,猜测可能前期的学习窄一些的手中更容易学出来,等稍微稳定一些后开始加其他方向的素材去横向扩一些人群。
同时跑普通广告和ASC一起跑,但是定期把普通广告的好ads追加到ASC去,注意这是在ASC的adset层级去点编辑,可以看到系统的推荐ads追加的,直接挑好的加进去,但是追加的时候建议不要一口气加太多进去。
耐心点,怎么着一条ASC也坚持坚持忍到一周附近,再没救再重建之类。
七、ASC的创建流程
创建广告系列
选择“销量Sales”目标(右图),如果该页面处于老版界面, 则选择“转化(conversion)
点击”Advantage+shopping campaign”
继续设置:国家/地区-预算-排期-归因
注:每个国家只可以跑8个ASC广告系列,每1个ASC广告系列可以设置多达150个广告。
系统也会有推荐创意广告的功能,推荐广告的逻辑是:过去7天花费最多的广告,并且会过滤创意相同的广告,以及不适合的广告格式,如使用动态创意dynamic creative就没有办法显示在推荐广告上面。
如果你不想使用上面的推荐广告,也可以手动创建广告,在创意来源可以手动上传或者上传目录等
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