什么是ROAS？海外游戏广告投放如何核算ROAS?

在广告投放领域，ROAS是一个非常重要的指标，但是之前接触到的很多客户都表示对这个指标如何计算表示迷惑，所以这篇文章就给大家解释什么是ROAS，如何计算？这篇文章为你提供了一个七步指南，教你如何正确地计算ROAS。

什么是ROAS？

ROAS是“Return on Advertising Spend”的缩写，翻译成中文是“广告支出回报率”或“广告投放回报率”。ROAS是一个营销指标，用于衡量广告活动的效果和投资回报。具体来说，ROAS表示广告支出带来的收入，通常以比率的形式表示。

ROAS的计算公式为：

ROAS=广告带来的收入/广告支出

例如，如果一家公司在一次广告活动中花费了1000元，并由此产生了5000元的销售收入，那么该广告活动的ROAS就是 5000/1000=5。这意味着每花费1元的广告支出，公司就能获得5元的销售收入。

为什么ROAS很重要？

“如果我投入X金额进行用户获取广告活动，我可以期望获得多少利润？”

“我应该把广告预算投向哪里？”

“如何改善我未来的用户获取工作？”

ROAS（广告支出回报率）回答了所有这些常见广告商的问题。因此，这个指标应该是你的广告campaign的主要关键绩效指标之一。

ROAS这个数据能展示你的用户获取活动有多成功，以及如何优化它们。

用户获取经理知道跟踪活动成功有多难。ROAS是这方面的基本指标，但设定正确的ROAS目标可能有点棘手。

ROAS多少比较合适？

没有适用于所有游戏的ROAS目标。

可能对于某些游戏来说，三天后达到4%的ROAS将是一个很好的结果。对于另一个游戏来说，低于13%将被视为完全失败。

确定一个合适的ROAS取决于不止一个因素。其中一些因素包括：

• 游戏的类型

• 游戏的变现策略

• 留存效果

一般认为3:1的ROAS是可行的。

如果你的游戏通过in-app purchase来进行变现，你的收入应该至少是你的广告支出的3倍。换句话说，你每花费$1，应该至少赚取$3。

大部分游戏想要长存发展都需要达到这个ROAS。但是也是像上面说的，每个游戏的类型以及情况都不同，所以我们应该如何确定自己的ROAS呢？

六步指南教你设定ROAS

第一步：确定游戏的ARPU

ARPU代表每个用户的平均收入。ARPU能够告诉你在某个特定时期内，你从每个用户那里赚取的平均收入是多少。这个游戏指标帮助你优化你的应用内购物价格、广告位置、获取渠道和收入质量。

当涉及到ROAS时，ARPU比你广告活动的CPI（每安装成本）更为重要。如果你的CPI下降，这并不一定意味着你的ROAS会增加。但如果你的ROAS增加，你的ARPU也会增加。一个下降，另一个也会跟着下降。

如果我们想计算ARPU：首先我们需要先将游戏在一段时间段（例如一天或一周）内的总收入相加，然后除以在该时期内活跃用户的数量。

这个指标并不是静态的，所以我们要使用ARPU曲线来跟踪它。ARPU曲线会让将收入与其留存率进行比较。例如，平均用户玩游戏的时间越长，他们带来的收入可能就越多。

第二步：确定ARPU和LTV

LTV（用户终身价值）是单个用户在他们玩游戏的整个时间内为你带来的总收入。这个指标对于定位合适的用户、了解他们的行为以及你游戏的整体成功非常重要。LTV和ARPU是相互关联的，因此你需要同时跟踪两者。比如有时候广告计划的ARPU在增加，但有时候也可能玩家的LTV在减少。所以我们建议你去交叉分析你的ARPU和LTV数据。

本篇文章建议你使用以下公式计算LTV：

如果一个用户在玩游戏的50天里平均每天花费8美分，那么这个用户的LTV是$4。

第三步：计入自然流量

如果你想正确设定ROAS目标，不仅需要考虑付费广告来的用户，但是并不是所有的用户都来自付费广告。我们之前提到的ARPU曲线并不包括这些用户。

所以我们这时候要看看所有收入来自哪里。我们需要将自然流量的收入计入到LTV中。

所以我们需要这个公式去进行计算：

付费 (包括自然流量) LTV = 付费LTV * [1 + 自然收入百分比]

第四步：确定利润率

通过上面的步骤我们已经确定了三个重要的变现指标（ARPU、LTV、自然流量的收入）。

这意味着在设定ROAS目标之前，我们只剩下一件事要做——确定利润率。利润率能够让我们知道我们的广告计划是否收支平衡。

首先，考虑你的目标：你更关心短期高利润，还是长期收入？如果你提高你的利润率，你可能会获得更多的短期收入，但收入规模可能更小一点。例如，如果你的eCPI是$0.50，而你的利润率高达15%，你将每用户赚取$0.08。采取这种方法，你会获得更少但更有价值的用户。另外，这样也会将更早能够到达收支平衡点。

另一方面，如果你为每个用户设置更低的利润率，你需要更高的CPI。例如，如果你将你的利润率降低到10%，你的eCPI会自动增加到约$0.55。这样，你会获得更多的用户，但达到收支平衡点可能会花费更长时间。

第五步：确定ROAS目标

确定好利润率以后，我们可以计算ROAS目标了。如果游戏是基于广告收入，那么我们更应该专注于短期目标。建议你关注第3天的ROAS。如果游戏的变现模式是基于用户充值，那么我们则需要关注长期的情况，建议你去关注第7天的ROAS。

我们可以使用以下公式去计算ROAS，我们以第3天为例：

第3天的ROAS目标 = 第3天ARPU / (LTV * 有机收入 * (1 – 目标利润率))

在上面的图片示例中，计算得到的ROAS目标是46%。换句话说，这个游戏希望能够在用户的第三天达到其总价值的46%。

第六步：混合变现模式如何计算ROAS?

目前很多手游会通过用户充值和广告进行变现，这被称为混合变现模式。那么我们在确定ROAS目标的时候就需要将充值和广告收入一起计算。

所以这个时候我们需要以下使用这种方式去对ROAS进行计算：

• 分别确定IAP和广告收入的LTV

• 基于LTV曲线设定你的利润率

• 计算ARPU（IAP + 广告收入）

• 将每天的ARPU除以总LTV，你将得到第7天的ROAS目标

Target ROAS 与 CPI 组合投放策略要点

在 CPI 与 Target ROAS 两种出价方式并行的过程中，开发者需要注意以下几个策略要点：

明确目标：在决定应用 CPI 还是 Target ROAS 之前，开发者应当明确在当前成本结构之下所希望达到的广告投放目标，如果当前阶段是以起量为主，可以考虑提高 CPI 出价策略的预算分配。如果现阶段对于广告投资的回报率关注度更高，则可以提高在 Target ROAS 出价模式的预算投入。但对于大部分开发者来说，用户获取的数量与质量两者同等重要，则可以根据自己现阶段的成本结构以及目标优先级来进行更为具体的预算调配。

持续监测以及优化：根据测试结果、投放效果等数据反馈实施对应的优化策略。为了获取更优的投放表现，对于 Target ROAS，开发者可以选取提升原始出价、调整 ROAS 目标或选取优质创意进行投放，这里建议可以多采用历史表现优异、互动表现出色的优质素材，实现更优的跑量效果。

总言之，如果能按照以上步骤进行思考计算的话，那么可以确信的是，厂商们在确立引流的ROAS目标时会更加得心应手、如鱼得水。