从2022年8月入驻快手,到2023年“双11”期间收获1.5亿GMV、跻身生活家电类目销售额TOP1,这是追觅在快手电商的阶段性战果。
回溯追觅的成长路径,品牌自身的投入和平台的支持都不可忽视。
追觅科技中国区总裁郭人杰提到,追觅深度参与了快手电商的多个营销活动和流量政策,收获颇丰。其中,“超级品牌日”活动为品牌定制专属营销模式,实现了声量和销量双增长;快手商城“大牌大补”为品牌好物提供了信任背书,通过平台补贴让优质货品释放爆发力。
追觅在快手电商进行了全域布局
追觅是在快手电商拿到结果的众多品牌之一,也是在越来越成熟的快手电商生态里必然涌现的案例之一。
纵观2023年,仍在快速增长的快手电商发生了哪些重要的变化?2024年,快手电商的风向又将如何改变?从快手电商联合第一财经发布的《好好经营必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊里,笔记找到了3个重要趋势:
1、全域精细化运营已成为快手商家、主播的能力标配。平台推进全域经营,将内容场、货架场甚至营销场联动起来,让商家在短视频、直播间、泛货架等多个场域挖掘流量和生意机会。
2、平台为商家提供了更简捷高效的营销工具,比如“全站推广”产品,帮助商家降本增效。
3、流量政策向品牌和中小商家倾斜,不同层级的玩家都能在快手电商找到增长空间。
在这篇文章中,巨量笔记一一展开介绍这三个趋势,聊聊2024年快手电商的生意机会,也希望为广大商家的经营提供参考价值。
GMV占比近20%,
泛货架成商家必争之地
从2022年下半年起,“找增量”就成了各大互联网流量平台必提的关键词。笔记认为,2023年快手电商的增量主要体现在短视频和泛货架这两个场域。(有别于短视频、直播间等流量转化、成交的载体,泛货架场域指的是推荐、搜索、商城、店铺主页等多种渠道。)
2023年5月,快手科技创始人兼首席执行官程一笑公布了快手电商的三个“经营风向标”——优质内容、低价好物、贴心服务,之后的一系列产品、政策变化,都与之息息相关。(点此阅读:程一笑眼里的信任电商,离不开3个支撑点)
在内容场域,快手电商推出“川流计划”,打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播,构建了自播和分销相结合的流量双循环模式,即通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。
过去一年,“川流计划”帮助不少品牌解决了流量瓶颈问题,截至2023年双11大促期间,快手电商共计发放超70亿的川流流量、获得千万级川流流量商家超110个,川流GMV超过千万商家有5个,川流GMV超百万商家达100个,川流GMV占比超40%商家近1000个。
在泛货架场域,快手为“商城”开放了快手APP一级入口流量,同时在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发“大牌大补”商品,由此商家能获得全域增长机会。
在笔记看来,强化“内容场”与“货架场”的联动,让他们“你中有我、我中有你”,与快手电商一直强调的公私域双轮驱动,是一脉相承的。
被优质内容(含短视频、直播等)种草的用户,有望在被商城、推荐页等二次触达后转化成单;而在商城、推荐页、搜索等渠道下单的用户,亦可以成为商家、主播的粉丝,进而通过关注页、直播间实现持续复购。
笔记发现,即使用户错过了关注的主播的直播间,其所带货的“可能感兴趣”的商品,也大概率会出现在快手小店订单的“猜你喜欢”页面,让商家有机会坐享长尾转化。另外,一些标题为【XX主播推荐】或者带着有主播形象的商品卡也会反复出现在推荐页,为商家提供免费的流量曝光与长尾转化的机会,提升短视频、直播外的综合投放ROI(收益/投放金额的比值)。
短视频、直播间、商城三者的联动
从数据来看,快手电商的全域经营场景已搭建完成且表现良好,以商城为代表的泛货架场域贡献度迅速提升。
在2023年第三季度财报电话会议上,程一笑透露,本季度快手泛货架整体GMV占比近20%。同时,在泛货架场域中,搜索规模不断扩大,有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%,突破1亿,搜索GMV同比提升约70%。
笔记认为,现阶段,快手商城的运营门槛相对更低,增长势头较好,电商玩家基本上可以将过往在传统电商的运营经验复制平移。
据快手平台战报,今年快手商城年货节(2024年1月13日-1月28日)订单量较上一次年货节(2022年12月24日-2023年1月2日)增长 98%,买家数同比增长 65%。此外,今年年货节开播商家数同比增长 67%,短视频挂车支付GMV较上一年货节增长 345%,搜索支付GMV较上一年货节增长164%,泛货架GMV较上一年货节增长 383%。
笔记也发现,快手商城里能卖得动的不止低价爆品,手机数码、家居电器、酒水等高客单价商品,在快手商城也有比较高的销量。诸如神州战神笔记本、海尔双开门冰箱、小米手机、华帝燃气灶等商品都在快手商城获得了理想动销。
快手商城
跟着平台“红利”走的商家,胜算面往往更大,如今“泛货架”场域已成为快手商家的必争之地。那么,商家到底能做些什么呢?
巨量笔记建议,2024年,如果你要在快手电商经营生意,不能只关注达人直播间、短视频挂车所产生的销售数据,一定要重视以“快手商城”为核心阵地的泛货架场域。
为了提升商品在泛货架场域的曝光量,商家还应该围绕3个数据指标做运营优化,即封面点击率、点击转化率和订单量,也就是说要优化商品缩略图、优化商品详情页、提供低价好物和有吸引力的佣金以打造高点击、高销量的热链,拿到泛货架场域的长尾曝光,坐享额外收益。
升级商业化产品,
提升流量转化效率
在营销工具层面,整个快手商业生态亦为帮助商家打破获客、转化的瓶颈做了不少努力,力图让商家能科学、高效、可持续地在快手做生意。
2023年,为了帮助商家降本增效,快手磁力金牛从技术层面赋能,推出了新的商业化产品“全站推广”。它的优点是,在保证全站ROI达标的前提下,最大化全站GMV和消耗。
具体而言,“全站推广”产品操作便捷,商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标,即可自动搭建投放计划,减少了营销投放中大量无效重复的工作量,商家能够聚焦生意经营和优质内容,投放目标也非常明确。尤其是在关心ROI远胜GMV的当下,只有ROI达标,品牌才可以放心配置预算。
“全站推广”产品
比如,在服饰行业,商家在正式投放前,可先通过“全站推广”工具参考历史全店ROI来设置出价,此后还可以随时观察投后效果并据此提升出价及预算投入,并每天复盘全店GMV和转化效率变化情况,最终实现合理的预算分配水平。数据显示,全站推广已成为快手电商服饰行业投放的主产品,其全站推广GMV逐步增加,商业化GMV也保持稳定。
诸多品牌已经体验到该产品带来的真金白银的效果。比如,雅鹿去年11月的全站推广消耗渗透率达49%,投产比相比其他商业计划提升44%;作业帮在去年“双11”期间的全站推广消耗渗透40%,对比常规商业投放计划提效128%。
在充满不确定的外部环境中,“全站推广”能够优化各行业的生意行为模式,这一系列动作都是为了降低商家触达用户的成本,使快手成为品牌长效经营的阵地。
除了全站推广,快手电商还提供了“生意通”这样的免费数字服务工具。
据平台介绍,“生意通”能够帮助商家、品牌、达人分析核心交易场景数据、找到优化方向。商家侧,可从单店视角分析4个核心经营场景,即直播、短视频、商城的交易数据;品牌侧,可以聚合多家店铺的交易数据,全面分析,提升决策效率;达人侧,可查看短视频和直播场景的交易数据,方便他们确定选品和佣金比例。
快手电商免费数据工具“生意通”
针对大促期间的经营,快手生意通也推出了流量监测工具升级,除了经营查看系统的基础体验迭代,商家还可以快速拆分付费流量与自然流量,帮助商家定位流量问题;同时,商家也可以根据生意通,快速完成流量异动的归因更好调节流量、优化流量。
笔记认为,借助更多简捷、有效、便利的数据工具和投放产品,商家在快手电商做经营和投放的门槛实际是降低了,且成功的确定性在增加。
营销IP+政策,
不同层级商家都有增长空间
在营销活动层面,快手电商借助营销IP,例如“超级品牌日”“品牌开放日IP”、“超有意思直播间IP”“短剧IP”等,重点帮助标杆商家实现“深度营销”,帮助新商家“从0到1”,让商家在直播间场景中满足爆款破圈、新品种草、节点营销的多元需求。
其中,去年618期间,快手电商联合珀莱雅、富安娜、iQOO、荣耀、天海藏、Ulike 这6大品牌,以“高性价比好物+夏日生活场景”的组合,打造了一场创意力、营销力与生意力兼具的营销战役。
快手短剧则凭借多(剧目数量、类型多样)、快(制作周期短)、好(剧集内容优质)、省(商业式灵活)的优势,满足了品牌的营销诉求。截至2023年年底,快手星芒短剧上线总量近干部,播放量破亿作品达326部,破3亿作品有68部,破10亿超爆款作品有4部。
近两年,短剧逐渐成为品牌在快手进行内容营销的绝佳辅助。比如,乐事薯片通过优选快手趣味人设短剧达人,定制内容带动品牌出圈,总播放量超预期230%,实现了对新线城市目标用户的种草。
乐事和快手短剧达人的合作视频
在政策方面,除了上文提及的“川流计划”,快手电商还在去年“双11”期间推出“扶摇计划”,即在流量、营销、补贴等多方面机制优化,让他们在大型专场活动完成爆发,并沉淀经营能力。此外,“扶摇计划”还针对那些面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题的中小商家,帮助他们共同做大蛋糕。
2022年11月,程一笑正式对外宣布,“电商业务是公司未来增长的重要引擎,也是整个快手商业生态的中心。”
如今,愈加完善、成熟的快手电商生态和不断走高的营收,就是这一战略的回响。2022全年,快手电商GMV达到9012亿元,同比增长32.5%,实现了月活买家1亿以上规模的突破。
到了2023年,快手电商仍然展现了独特的韧性和优势,增速远超行业。2023年前三季度GMV累计达到7805亿,全年破万亿GMV的成绩近在咫尺。随着供给和生态的不断繁荣,进一步撬动用户需求,2023年第三季度快手电商月均买家数量接近1.2亿。
笔记认为,快手电商的成功归因于平台多年来坚持以信任为内核,以内容为基石、以“低价好物+贴心服务”为出发点的平台运营。
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