没有内容杠杆,别做抖音!

“人间一年,抖音五年”。 

这是所有抖音从业者切身体会的真实感受,因为变化太快了。

每年的主流打法策略都不一样,对团队的能力要求也都不一样。要么选择跟上步伐,跟随平台一起前进,要么被淘汰选择掉队。 

在“去中心化”算法的驱动下,要求我们必须“内卷”,持续进化,没有久坐的王,逆水行舟不进则退。 

那么,抖音唯一不变的就是一直在变化。

我们不禁要问:“什么是不变的?”

答案是:产品+内容。 

产品背后的关键词是:消费者洞察。这可以是基于内容友好型产品逆向推导的产品设计,或者是基于市场深度洞察的产品升级迭代。 

内容背后的关键词是:流量价值洼地。这要么是内容新形式的出现,获取相对便宜的流量,要么是新流量主或新渠道的出现,造成短暂的流量价格低洼。 

在聊内容之前,大家先记住一个词汇:内容杠杆。 

没有内容杠杆,别做抖音。 

那么,什么是内容杠杆?

一切可以借助载体将流量成本化的手段都是内容杠杆。

它不仅局限于爆款短视频、爆款直播间、爆款图文页。所谓的爆品产品本身,其本质也属于内容杠杆,产品具备内容友好属性,产品即内容,使得流量成本化便宜。 

举一个具体例子。 

《热辣滚烫》电影票房突破35亿,“热辣滚烫”#话题在抖音的曝光量突破340亿次。由于电影题材与减肥减脂高度相关,因此“热辣滚烫”和“贾玲”这两个关键词,就成为了整个轻食代餐行业的流量热点。image

上述关键词就是确定性的“内容杠杆”,只要与这两个关键词相关联,就可以吸引大量的减肥减脂相关人群。 

假设说,你有个主播,仿妆后长得特别像贾玲,那么对你而言就是泼天的富贵。无论是直播间还是短视频,都可以借此内容杠杆去转化已经被教育过的“品类需求”用户。 

正如某位工厂老板,直播间做得风生水起,逢人就讲精细化运营和内容技巧,直到有一天他老婆怀孕,不能直播不能拍短视频,业绩悬崖式下滑。这时他才恍然大悟,所谓的精细化运营仅仅是基本功,他老婆那张脸才是他业务的内容杠杆,因为她老婆长得像刘涛。 

人总会为自己的成功寻找自己努力过的痕迹,以此来抚慰自己,让自己觉得成就不是靠运气,而是完全靠努力。 

一切可以借助载体将流量成本化的手段都是内容杠杆。 

再比如,你快人一步,提前拿到了《热辣滚烫》的电影版权或者剧照物料的合作权,那么也是泼天的富贵,可能你用了很少的预算,就撬动了巨大的流量,进而借势知名度提升了产品转化率。

之所以称之为杠杆,就在于花小钱办大事,去寻找那些被低估的价值洼地。 

《国富论》里有这样一句话:利润降低不是商业衰退的结果,恰恰相反,这是商业繁荣的必然结果。 

平台商业化越成熟,流量就越贵,反之商家的利润一定是越来越低。 

当规模效应不能带来成本的递减,增长效应拿不到增长回报时,商家们必然从增长率需求转变为利润率要求。 
而提高利润率的最直接方式就是降低流量成本,寻找内容杠杆。今年营销趋势的两大方向:
第一,事件营销驱动。
风水轮流转,当纯付费打法支撑不住生意模式的时候,考虑流量便宜化,就又回到话题传播和事件营销的老路。
区别在于,抖音的场域更适合造话题,用户不仅仅是话题的讨论参与者,更是话题内容源的制造者,从娃哈哈事件就可以看出,为了流量,用户装愚扮蠢,可以不惜代价,宁可扭曲事实也要自我发电,自己拾柴不让热度的火焰灭掉。
事件营销的基本打法内容公式如下:
领头羊+传播爆点+情绪+批量UGC跟风;
第二,卷直播间内容。
如果说短视频的内卷程度已经到了高中生水平,那么直播间的内卷程度仅仅是小学生水平。
直播间远没有到卷“节目内容”的阶段,当下依旧停留在卷“视觉方案”。
核心是:靠视觉惊奇博取流量,能否转化为销量,亦或是另有用途;
另有用途比如椰树集团:
椰树集团,2023年完成总销量70万吨,同比增长10.26%;销售额50亿元,同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。

image

当投放效率大于内容效率时,不会大举投入做内容团队建设。当投放效率的杠杆趋近于内容效率的时,且需要关注利润率,这时才会迎来卷内容卷营销的战场。

当流量红利与投放红利消失后,营销驱动是让流量便宜化的终极武器,内容是营销的基建,以事件营销为主流的市场打法即将引领抖音电商新增长。

事件营销当然需要运气,如果我们把成功的主要原因都归结于运气,那么我们只能坐在一片空地上发呆,当真的有一天的守株待兔的兔子们来了,兔子发现你他娘的连株都没有,兔子也啐口吐沫无奈道:给你机会你不中用啊。

可以不屠龙,但不可以不磨刀。

总而言之,没有内容杠杆,别做抖音;没有流量洼地,做不好抖音。

 

 

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞2赞赏 分享
评论 抢沙发
头像
高楼平地起,评论全靠你~
提交
头像

昵称

夸一夸
夸一夸
还有吗!没看够!
取消
昵称一键发评表情图片

    还没有评论,发表第一个评论吧