工欲善其事,必先利其器。
过去一年,淘天在推广端口迎来几个重要的调整。
其中,最重磅的升级非万相台无界莫属了。
它将万相台、引力魔方、直通车三大推广工具合并后,打通了推广工具背后的一部分流量逻辑。
不仅帮助商家更精准地触达目标人群,提高种草效率,还能帮助商家实现对站外人群的全方位破圈触达。
而且据阿里妈妈官方消息,今年还会对万相台无界进行改版升级推出无线端。
让商家可以在手机上随时随地进行数字盯盘和推广操作,产品使用更快捷。
- 那么问题来了,万相台无界升级了,你会不会用?
- 为什么迁移后,有的商家成交转化增长明显,有的商家却反馈更加带不动搜索流量了呢?
- 你知道如何用好万相台无界,实现流量弯道超车吗?
- ……
接下来为大家带来了“淘天推广关键‘DC竞争法’”的主题分享,聚焦万相台无界版。
本文将从淘天推广的三大策略,来深入探讨万相台无界的推广技巧及玩法。
万相台无界之推广成本领先
首先,什么是淘天推广关键“DC竞争法”?
DC是Differentiation Competition的英文缩写,意为“差异化竞争”。
在店铺运营中,差异化投放很重要。
推广的差异化做好了,能产生1+1>2的投放效果,让大家以最少的成本获得最大的收益。
为此,我们结合万相台无界的最新玩法,总结了淘天推广关键“DC竞争法”的三大策略。
第一个是万相台无界推广成本领先型策略。
这里的成本指的是竞争成本,主要包括点击单价。
它往往决定了我们的推广计划要花多少钱,花多长时间,能不能坚持打下去。
这背后有个重要的点,叫关键词的出价卡位,它最终决定了我们的点击单价。
那关键词出价卡位的背后是什么呢?是竞品出价。
对于竞品出价,我们要注意一件事情,就是你花钱买这个关键词,你要先弄清你的竞品是谁。
如果你发现抢这个关键词的这些竞品都是行业TOP型商家,那你就要想了:
他的点击率、加购能力、转化能力等都比我们强,但他可能只出我们一半的价格就能拿到这个位置,这个时候我们就要考虑竞争成本了。
明白你的竞品到底是谁非常关键。
那怎么确定谁是我们真正的竞争对手呢?
我们可以从竞争流失入手,它覆盖了两个东西,一个是浏览流失,一个是搜索流失。
- 什么叫搜索流失?就是用户搜索后同时看到你和对手,不点击你点击对手。
核心就是点击率的问题。
- 浏览流失又是什么意思?是用户同时浏览了你和对手,甚至收藏加购过你,最后却去竞品那儿买了。
核心是转化率的问题。
所以,成本领先型策略的关键在于要先弄清楚的你的竞争对手是谁。
弄明白这一点,我们再来看给大家总结的成本领先型的三个策略。
一是,改进选词效率。
作为一个中小卖家,我们如何选低成本的关键词进行投放?
这里关键词有个重要的指标叫“在线商品数”。
我们打开生意参谋-市场-搜索分析,使用达官电商插件查看数据。
就看“搜索人气/在线商品数”“交易指数/在线商品数”这两个指标。
一般是不是搜索人气越高、交易指数越高、在线商品数越少越好。
所以我们要尽量选在线商品数少,或者交易金额/商品数大的关键词,才能更容易以低成本拿到展现的机会。
二是,利润杠杆选品。
即取消不赚钱或低利润的产品,将资源集中在最具利润性的产品上做拉新推广。
什么意思?就是我们要用高毛利的产品做付费引流的动作,给其他毛利低且同品类的产品做流量的承接。
比如说,A产品毛利60%、纯付费,将同品类、不同毛利的B、C、D产品放在这个链接的下面。
如果我们用这个10%毛利的D产品去打付费,可能点击、转化很好,但PPC我们扛不住。
那用60%毛利的A产品去拉付费,可能能出价到3块钱,都不会亏。
而且我店铺还有流量漏斗去承接这种高价打进来的流量。
这就是利润杠杆。
即取消不赚钱或低利润的产品,将资源集中在最具利润性的产品上做拉新推广。
什么意思?就是我们要用高毛利的产品做付费引流的动作,给其他毛利低且同品类的产品做流量的承接。
比如说,A产品毛利60%、纯付费,将同品类、不同毛利的B、C、D产品放在这个链接的下面。
如果我们用这个10%毛利的D产品去打付费,可能点击、转化很好,但PPC我们扛不住。
那用60%毛利的A产品去拉付费,可能能出价到3块钱,都不会亏。
而且我店铺还有流量漏斗去承接这种高价打进来的流量。
这就是利润杠杆。
三是,减少推广浪费。
即降低或减少盈亏平衡值以下的推广计划。
直接给大家制作了一个玺承的周期性推广盈亏表,大家按照公式计算完把自己亏的部分能砍掉的全部砍掉。
万相台无界之推广计划差异化
第二个,是万相台无界推广计划差异化策略。
很多人会问推广也可以做差异化吗?
没错,那怎么做?我们可以从创意设计差异化和计划组合差异化两大计划入手。
首先是,创意设计差异化。
主要包括使用场景的差异化、人群需求的差异化、营销卖点的差异化、呈现方式的差异化、用户体验的差异化、产品组合的差异化、生产工艺的差异化。它背后的关键指标是做图。
什么是使用场景的差异化?
上为“毛巾架”,下为“拖鞋架”
那人群需求的差异化呢?
例如同样是买电脑,有人为的是玩游戏,有人是当上班的办公用品,有的是为了看电影。
还有营销卖点的差异化,有商家会打性价比、有商家打价值、有商家打品牌。
大家依照这7个差异化,把自己的产品卖点提炼出来,一个产品就至少能够上7个链接。
相当于你每个链接都有自己特定的人群,但关键词是不是一样的。
这点大家未来一定要非常重视!
其次是,计划组合差异化。
它包括四个方面:高点权重养分差异化、词路宽度进阶差异化、细分人群渗透差异化、推搜内容组合差异化。
一、高点权重养分差异化
之前老有商家说自己二级词拿不到流量、拿不到展现,什么原因?
你说你计划才刚上去,都没什么权重,就想让二级词帮你烧钱出去,不可能实现,因为很多同行也在开二级词。
相当于你冬天开车,油还没烧热,这个车就不好启动。
所以,我给大家一个建议,想养好这个计划的权重要用好搜索热度和点击热度这两个维度。
算好搜索热度和点击热度之间的比例,选这种搜的人很多,但点的人很少的这种词。
二、词路宽度进阶差异化
什么叫词路宽度进阶?
我们在生意参谋里点击任意一个关键词,比如野餐垫。我们先看类目的宽度,它有多少类目能用。
然后我们再看这个关键词下的相关修饰词。
像“加厚”有58个相关搜索词数、“便携”有23个相关搜索词数、一次性有10个相关搜索词数,这些都是跟野餐垫相关的。
这就是词路的宽度。
三、细分人群渗透差异化
当你新的链接不确定打什么人群的时候,我们可以直接上“消费者运营”。
它里面有拉新、会员、粉丝,这不就是我们店铺人群的画像吗?
当你上消费者运营后,发现这个链接不太行,说明有可能是这个链接的视觉设计跟我们店铺人群重合度不高。
那这个链接在我们店铺里就很难有起色。
除了消费者运营,我们还可以用精准人群推广中的人群方舟去打同行,从细分人群去渗透。
四、推搜内容组合差异化
什么叫推搜内容组合差异化?
它包含两个方面,一个是内容营销,一个是精准人群推广。
比如说你做抖音,一场直播卖10万,会有溢出部分。
直白点说,你抖音主播在讲解商品但还没开卖的时候,很多人直接去淘宝搜索了产品,那我们自己得在淘宝上开店,去承接溢出流量。
万相台无界之推广费用细分化
第三个,是万相台无界推广费用细分化策略。
我认为大家要从客户、地域、时间三个层面去做推广费用的细分化。
先看客户分层策略。
某研究机构做了个消费者调查报告,在消费者认同的消费观念里,占比最高的一个消费观念是:
把钱用在刀刃上,最大化提高自己的生活质量。
什么意思?就是商家如果你给到我足够的价值感,我是愿意把我的钱都花在这上面,我愿意高消费。
但很多商家过去没有把自己的产品价值发挥出来,反而卷入低价的竞争中去,叫极致性价比。
排名第二的消费观念是:主动学习产品知识,有自己的判断,按自己的需求购买。
那他的目的是什么?无非是让自己的生活质量变高。
了解了这点,我们应该怎么做?就是在购前,客户思考什么,我们就展示什么。
再看地域分层策略。
地域考虑的是什么?是竞品和关键词的核心地域。
竞争对手50%的搜索往往流量都是高度集中在前30个城市的。
如果我们在这30个城市和他竞争,你认为平台会把流量给你吗?那肯定不可能。
这个时候我们就要分层推广。
比如竞争对手的前30个城市,我一天只花30块钱,一个计划。
31-100个城市,我一天花140块钱,一个计划。
其他城市,我一天花30块钱,一个计划。
这就是地域分层推广,我们的重心是在竞争对手的中腰部地区发力。
最后看时间分层策略。
还以“野餐垫”为例,在万相台无界-洞察-流量解析-竞争流量透视里,我们看“野餐垫”这个关键词的搜索时段分布图。
这里可以很明晰的看到“野餐垫”在过去7天里的日均展示指数。
我们按0-1000、1000-3000、3000以上来分层,标注不同的颜色。
大家发现没有,日均展示指数高的主要集中在早上的10点到下午的5点,是重投放时间。
那其他的像凌晨1点到早上7点,日均展示指数较低的就减少投放,这就是时间分层。
总结下来一句话:
我们中小卖家跟强大的竞争对手PK,不要总只想着硬碰硬。
换个思路,找到你的差异化竞争优势,在他相对薄弱的地方去攻击。
做到这一点,即便有时候他比你强很多,你也可以以弱胜强,打造出自己的“锋刃”。
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