Amazon亚马逊广告获得2000万的曝光后

图片[1]-Amazon亚马逊广告获得2000万的曝光后-巨量笔记

今天早上刷了一下数据,有款产品几个月的广告累计获得了2000万的曝光,接近8万的点击,9%左右的转化,整体上来看,谈不上好,也算不上坏,值得欣慰的是:我的确从数据上看到了一些有意思的东西。

先要声明一下,这款产品的亚马逊广告整体是在盈利的,我一直以来的原则就是:做可以赚钱的广告。作为一个相对保守的小团队,我们的风格一向保守,不太愿意接受战略性亏损的逻辑,所以在广告上,我们一直都是相对克制的,并没有花很高的价格去抢占所谓的头部流量,虽然我们的不少广告的确在头部的位置,这并不是由高价撑起来的,而是由高价值支撑出来的,这里讲的高价值是对平台,对用户而言的,不是单纯说售价。

接下来我想分享几个我从现有数据上得到的结论,但愿能够帮一些朋友厘清自己的思路。

搜索依然是重中之重

很多朋友经常看我的文章,反而形成了一种错觉:你们是不是只投放视频广告?实际上并不是这样的。我们强调视频的形式更容易让产品获得竞争优势,尤其是在新品早期的推广活动和一些价格上不太占优势的产品推广活动中,但并不是说我们只投放视频广告,就不投商品搜索了,事实上,这2000万的广告曝光中,有一半以上的曝光,接近一半的点击和一半以上的订单依旧是来自于商品搜索广告,没办法,商品搜索广告的位置太多了。

我一直以来都鼓励大家尽可能地寻找更多的流量入口,当然也包含商品搜索的广告位,但是需要说明的是:即使是同一个搜索词,依然有大量的位置可供我们的产品进行正常展示。

对于新的产品来说,迫切需要的是一个可以展现自身优势的位置,而不是一个固定位置,我经常开玩笑:如果你的产品没有太强的优势,就要学会尝试把产品推向“下沉市场”,要学会到农村跟地主和富农斗争,而不是一上来就跟资产阶级的资本家和大军阀抗战。

论点击还看视频广告

虽然视频广告在整个平台的位置相对少一些,但是视频广告的点击率普遍是要高于图文广告的,这其实更符合互联网的发展规律和人类的注意力转移规律。很多朋友弄不清的一个问题:流量的规模重要还是流量的转化重要?在我看来,没有流量规模,单纯谈转化是一件特别没有意义的事儿。
当然,如果流量的质量本身不高的话,规模也就失去了意义。虽然我被很多人吐槽,觉得我们花这么大功夫去筛选词,做相关性分析,浪费人,浪费时间,浪费精力,但从数据上看,这些东西存在巨大的意义,可以说,直接关系到我们的生存,正是因为我们在这上边的努力,使得我们大部分的流量还是相对精确的,目前看,整体投产还是可以的。

所有的内容都是有时效性的

之前我多次提到过投放素材的疲劳期问题,很多朋友都想让我给出一个精确的时间节点,现在我至少可以通过我们自身的数据来聊一聊这个问题。

搜索类的广告,就是那种投放视频按照点击来付费的广告通常情况下素材的疲劳期在两个月左右,也就是说:如果一个素材投放超过两个月,效果会出现较为明显的下滑。

品牌展示类的视频广告,按照展现次数来计费的,通常情况下素材的疲劳期在一个月左右,当然这也受制于你所在品类整体的市场需求规模,个别非常大的品类,可能疲劳期可以再拉长一点,当然,如果需求量本身很小的品类,这个疲劳期可能会进一步缩短。

这样的结论并不是鼓励大家不计成本地在素材上不断投入,我们积累了一定数量的素材后,完全可以通过混剪的方式,从原有的素材基础上生产出一系列新的素材,重复投放。

品牌是最有性价比的投入

从目前观察到的数据来看,在品牌上的投入回报是最好的,前提是具备一个相对垂直的产品线,很多朋友都觉得做品牌的曝光很不换算,还有相当一批人固执地认为:在电商平台上谈品牌建设就是句玩笑话。现实是,虽然整体的流量规模并不是最大的,但是投入产出比的确是所有渠道中最好的。

在谈广告的时候,千万不要忽略了品牌的建设和运营,一个典型的案例:相当多的朋友既不注重产品和产品之间的关系,又缺乏一个整体的概念,看似也做了一些品牌的工作,但是对成交,对品牌的成长并没有任何的帮助。不是电商平台上无法生长出品牌,而是你从一开始就没有为品牌的建设和成长做任何有价值的事儿。

广告需要一直投

在亚马逊运营这一行,一直存在一个比较有争议的点:如果我们的产品已经排名比较靠前,是否还有必要投放广告?从我们对这款产品的数据进行客观分析后得出的结论是:广告需要一直投放。原因其实非常简单:不同的位置代表不同的需求,不同的位置也占据了不同的流量和市场份额,好的产品往往都是在尽可能地吸收最多的流量,一旦我们放弃了某些广告,很容易给竞争对手让位,进而给别人超越我们的机会。

当然,这一切的前提还是那句话:广告始终实在盈利的。

大部分的产品之所以卖不起来,可能只是因为思维不完善

目前观察的这款产品,排名和销量都不算太差,过去几个月的历史销量中,广告订单的确占据了不小的份额,广告订单中商品搜索广告带来的成交也的确占据了一半左右的份额,但,品牌广告,产品定位广告,基于受众的展示型广告同样占据了半壁江山,如果我们从一开始没有这些上的投入,现在产品的搜索排名,销量排名,销售额,利润规模都会大打折扣。
现实是:大部分的同行,从一开始就放弃了很多原本可以获得订单,赚取利润的机会,大家的行为总是建立在传统认知和习惯上,拒绝接受新的认知,新的渠道和新的推广方式。这是一个非常危险的信号。
这些原本是我们可以不需要付出巨大代价,不需要投入太多思考的东西,却被我们无情地决绝和抛弃了。
我不知道到年底这款产品能够拿到多少有效曝光,多少有效流量,多少有效订单,但我知道的是:在我们采取这种多渠道,低成本,广泛获客的思路后,产品的销售正在以一种不可思议的速度往前增长。

 

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