第一次电商低价大战:三大平台围攻拼多多,卷入所有人

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各大电商平台多年反复提出的 “低价” 在今年第一次成为一场大战。参与者都将低价作为主要目标,甚至是唯一目标。

为换取增长,阿里和京东都一定程度上牺牲了自己的部分利润;为维持增速,拼多多和抖音加大投入,优化系统工具进一步提升效率,据我们了解,拼多多重新将此前一度收缩的百亿补贴的预算增加至百亿元以上。

淘宝、京东、拼多多、抖音四家电商平台的市场份额、包裹量正越来越接近。这是曾经的前两名无法想象的格局。

过去一年多,阿里和京东的创始人都重新参与一部分公司决策、提出新方向。刘强东宣布带领京东零售全面转向 “低价”;马云则明确淘宝天猫要 “回归用户”,阿里随后推出一系列战略调整,其中消费者感知最明显的可能就是低价、红包、百亿补贴。

我们了解到,拼多多 2024 年希望维持 30% 的 GMV(成交额)增长率,达到 5.5 万亿元。但今年一季度,其 GMV 增速未能达到预期。此前,原本负责拼多多海外业务的联席 CEO 赵佳臻等人也在将一部分精力抽回到国内主站。

多年的消费升级、文化建设、品牌竞争最终走向了 “低价大战”,四大平台、数以万计的品牌、无数白牌商家被动卷入。这可能不是人们曾经期待的商业环境,但这就是电商全面普及所塑造的新环境。

拼多多守 “低价”

自去年四季度市值超越阿里,成为所有电商平台无法忽视和竞相学习的对象,当其他平台还停留在大促限时低价时,拼多多做到了持续的天天极致低价。

今年的大促节,阿里、京东、抖音等电商平台都发起了史无前例的低价大战。

如何做低价,它们的做法差不多:继阿里和京东之后,抖音也跟随将 “价格力” 确定为 2024 年战略优先级最高的项目;引入更多产业带供给,淘宝有淘工厂,京东升级了京喜专门做自营特价商品;加大对百亿补贴等栏目的投入,对低价商品给予更多流量支持。

竞争对手们动作频频,拼多多并未在 618 期间直接应战,但也在推出更多应对措施,以巩固自己的 “低价” 心智。

我们了解到,拼多多原计划 2024 年控制其百亿补贴频道的预算,但今年一季度,公司已调整计划,将年度预算增加至百亿元以上,希望在现有品类上维持在全网的低价优势,并顺应市场趋势,拓展更多品类和品牌商品。

百亿补贴作为拼多多过去五年推出的最成功产品之一,帮助拼多多在消费者侧形成了低价正品的用户心智。目前,百亿补贴占拼多多 GMV 20% 以上。

此前,拼多多 2022 年、2023 年在百亿补贴上的年度投入约 90 亿元和 70 亿元。2023 年,拼多多的百亿补贴已经走到成熟阶段,平台从早期 0 佣金自补大量商品,转为超三分之二商品由品牌或商家补贴,平台仅提供流量扶持,向商家收取交易佣金。

过去几个月,竞争对手冲击下,拼多多部分商品不再是最低价。加大投入后,平台可以扩大招商范围,与品牌经销商签订更多的年框、包销和对赌协议,保证其整体的低价心智。

今年以来,一些日化、家电、食品品牌受线下商超渠道销量萎缩影响,开始加大对拼多多的投入。它们过去禁止经销商进入拼多多,现在允许其在拼多多售卖特定的 SKU ,同时不再设置最低价,允许其根据自身情况自主参与平台竞价。

接近拼多多的人士告诉我们,平台希望通过百亿补贴加补等策略承接住这种趋势,进一步扩大拼多多的低价优势。

五月下旬,拼多多还上线了 “自动跟价” 系统工具,商家一旦开启,即意味着委托平台根据全网价格,在商家设置的可接受价格范围内自动改价,以保证其活动商品获得更大曝光,提升销量。

这是拼多多计划推出的系统工具升级动作之一,未来几个月平台还将推出多款新工具,逻辑依然是更简单高效,进一步降低商家经营门槛和决策成本,实现更低的商品价格。

我们了解到,拼多多仍计划提高货币化率

一位接近拼多多的人士将这一策略理解为,拼多多从商家收取更高的广告费用,花费更多预算投放补贴用户,保证绝对低价的总规模和消费者侧的心智优势。目前,拼多多的营销预算占比高于其他几家竞争对手。

拼多多表示上述数据和实际不符,计划提高货币化率也和实际不符。

中小商家承受最大压力。多个月销售额在几十万元到数百万元的白牌商家告诉我们,今年在新的比价规则下,他们在拼多多销售毛利率维持在 20% – 30%,较其他平台低 10 – 15 个点。

在强付费全站推广模式下,上述商家还需付出销售额的 10% – 20% 用于投放,再扣除仅退款等售后成本,利润非常有限 。新规则公布后,一些招商经理建议商家通过销售规模去倒逼上游供应商降成本,以此要利润。

低价带来了 GMV 增长,但未必带来更多销售额

高盛的报告显示,2024 年 5 月 20 日 – 6 月 18 日期间,淘天 GMV 增速在 10%-15% 之间,市场份额 42%;京东个位数增长,市场份额 22%;拼多多增速 15%-20%,市场份额 18%;抖音增速超 20%,市场份额 15%。这基本与我们了解的各家业绩相符。

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备注:1.高盛估算京东零售的净交易总额剔除未完成订单及退货。

2.行业退货率较上年明显上升,接近国家统计局定义的净商品交易额增速较行业总商品较交易额增速低

因为每家的大促周期及发力促销的时点不太相同,和一年前有诸多变化,以上数据仅适合作为参考。

不过,大趋势是明确的。阿里、京东两家老牌电商平台,纷纷加大投入,相比过去负增长或零增长的低迷表现,此次都获得了不同程度的增长;拼多多、抖音两家年轻平台虽然增长更快,但相比它们自己,增速都已经放缓。

一位阿里人士对我们称,在淘宝天猫已经好几年没在 618 和双 11 这两个大促中见到百分之十几的增速。

多位阿里员工和行业人士分析,淘宝天猫的增长是因为发放了比往年更多的大额券和品类券,在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱,并加大了百亿补贴等栏目的投入。

此外,今年大促期间,电商行业的退货退款率普遍高于往年,“仅退款”“未发货秒退”“智能凑满减然后退单”“强制运费险”“会员退货免运费” 等新策略,共同拉高了这一比率。

行业里通用的成交额(GMV)口径,既包括下单后未付款的部分,也包括已经退货退款的订单。换句话说,今年每家电商平台的 GMV 水分都更高。

我们了解到,这次 618 大促,淘天最关注的指标依然是成交额。它尤其在意两个方面 —— 淘天自身市场份额的增长,和竞争对手的增速比较。

“我们太需要一场胜利了。” 一位阿里人士感叹。

京东也是如此。618 大促临近前,刘强东从中东迪拜远程紧急发出修改指令,要求把大促定位从 “又好又便宜” 改为 “又便宜又好”,明确了京东更应该追求什么。

主打自营模式的京东要做低价只能苦战,因为它必须倾斜本就不多的流量给到平台生态,曾经的物流优势也推高了它的成本。京东重点扶持自己的采销团队直播,并用自营团队介入产业带工厂,在品控、价格、服务上对产品把关,在京喜自营上售卖更低价格和更好品质的白牌商品。

今年 3 月和 4 月,抖音电商连着两个月的销售额同比增速都下滑到了 40% 以下,5 月只有不到 30%。与之对比,2023 年,抖音电商的单月销售额增速基本都超过了 50%。

年初启动低价战略以来,抖音把价格作为一级指标之一,调整流量分配策略,对 “全网低价”“同款低价” 的商品进行流量倾斜,商家如果把商品卖贵了,就会失去自然流量。

一位抖音电商人士称,尽管他们一季度完成了多个价格力系列目标,但始终无法做到与拼多多比肩的低价,很多商品实际价格依然高出 10% – 20%。

一个在所属类目排第一的商家对我们说,今年 618 期间,各平台比价和低价竞争更激烈也更相似,商家疲于应付,他每天要花大量时间去跟进处理和价格有关的事情,具体比如跟进处理平台系统比价查到的错误低价订单,反馈申诉,防止被限制流量。“6 月的销售额一些时候还没有四五月的日销好。”

当所有平台都以低价追增长,没有几个品牌可以对抗这样的趋势。当利润空间无可压缩,企业就会寻找其他出路,不管是减少员工数量和他们的薪酬、缩减研发费用、清退经销商,还是压低上游成本、调整采购标准。低价省出来的钱,最后总得有人出。

 

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