5000字，系统解读淘宝的全站推广

最近多次对外分享的时候，听到大家对阿里这个新出的工具展开讨论很激烈。

而且评价不是像以往的一边倒（要么极好要么极差），而是两极化非常严重：一部分阵营说真香，投产比之前高很多，能带动搜索大幅度增长。一部分卖家喷个不停，说阿里把所有流量商业化了。

但实际上，以上两种观点全错。第一：全站不要只盯着看搜索流量的增长。传统的投放思路，在淘宝上的卖家，都是思考付免联动的作用（就是通过付费带动免费流量的效果）。

所以作为阿里的一个新出工具，所有人自然而然的会思考到它的带动自然流量的能力。确实会有很多卖家切换到全站后发现搜索流量大规模增加了，推荐流量也大规模增加了。

但是那并不是所谓的“免费流量”。不信，你把全站退出试试，看看你的免费流量会不会一夜回到解放前。

但是呢，如果你不投，你二级类目下的同行投的越多，你最终会发现你的免费流量拿量是抢不过别人的。

我们在测试的时候，会明显发现产品的流量波动性很大。就是很有可能今天上千搜索，明天只剩下几十个搜索流量，然后全跑向微详情流量。

所以我说，这根本不能用传统的付费流量跟免费流量割裂的方式来看待，而且还是用付费流量带动免费流量的方式来理解。这是一种新的生意转化逻辑。

从专业的角度来看，就是把AIPL人群漏斗的运营以ROI为目标，用AI来做全渠道全周期的转化交付。

翻译成大白话就是：我们以前的投放方式，要配置拉新、收割计划，要担心付费会不会压制搜索，要担心收割过多导致免费流量起不来等一系列蛋疼的问题。

而现在全站这个工具，它是以全站投产为目标。把拉新收割一体化（这就是全周期的意思）、流量渠道都触达（这就是全渠道的意思）。

就是您别管啥拉新收割、也别管触达的是免费还是付费流量啦，管你的投产目标就好啦。

这个工具的底层逻辑是，改变了原有的不同流量渠道独立运营投放的方式。变成以消费者个性化实时需求为中心的流量匹配算法。

用大模型对产品深度学习（就是对这个产品建模的意思），并基于用户的行为路径和消费数据，对用户实时需求做预估（猜用户想不想买这个产品）。如果算法判定这个产品是用户想买的，就会进行全域流量池做人货匹配。

这段话估计你听了挺懵。我把它翻译成人话：就是我会深度获取你卖的产品的信息（产品建模），然后猜这个买家是不是想买你这个产品。

如果我这个大模型判定他想买，我就不管什么流量渠道了，这个买家去哪里，我就追到哪里，反正一定要在他眼前晃悠，让他看见你这个产品。最终达成购买。

也就是说，大模型它判断这群用户是会买你的产品，今天这群用户在搜索，那你就是拿到搜索流量。

如果今天这群用户在微详情，那你拿的就是微详情流量。如果今天这群用户在红包签到、芭芭农场，那你拿到的就是红包签到、芭芭农场的流量。

所以，使用全站推广工具投放，我们得换一套思维方式。就是不要老盯着人家的流量看了，要盯着人家的效果看。毕竟人家这个工具的效果，是比你自己组合投放更高效的。人家就是奔着提效去的。

我们在实际测试的时候，神奇的发现。如果我们自己产品投放精准人群推广，资源位跑偏，那真的是一堆垃圾流量不成交的。但是同样的产品投放全站，它显示是红包签到这些流量的时候，居然是能成交的！（这大概就是科技改变垃圾流量）

为什么会出现这种神奇的情况呢？因为它虽然流量渠道（资源位）会给你乱跑，但是人群并不会。只要人是准的。其实都还好，无非是流量成本不同。

我们用实际投放案例来看一下。这个产品是一个新店刚打出来的爆款，主要是属于品类中的高价格带，所以购买力标签tgi集中在L4、L5。

这个是投放全站后我拉的近30天达摩盘单品人群画像，对比的成交人群（蓝色柱子）与访问人群（黄色柱子）。

你会神奇地发现，这比大多数投手自定义投放的效果都要好。这人群精准度杠杠的（秒杀95%以上的运营投出来的效果）。（注：数据模糊的地方是因为我去了图片水印）

我们再看下这个投放全站之后的流量结构：手淘推荐微详情、手淘搜索、芭芭农场、手淘淘金币、红包签到等流量都会有。（是不是验证了我说的，流量是打通的）

看了实际的投放样本，你大概心里也有数了。只要人群不跑偏，流量渠道其实也无所谓。只要效果跑得好就好嘛。那，它的投放效果到底好不好嘞？

我们还是沿用上面这个新店的例子。（我解释一下为什么用这个案例，原因是因为老店人群资产很丰富，而品牌店新工具效果一般也都不会差，所以这些样本没有太多普世性参考意义，对大多数卖家来讲帮助不大。所以我专门挑新店，甚至是高价的产品，就是为了更好的归因出这个工具怎么用）

第一张图数据，是6月还在使用关键词推广投放的数据，归因周期15天。投产接近2。引潜比（就是引导访问潜客占比这个指标。通过这个指标我们可以来判断推广计划在面向拉新时的比例）在95%左右，就证明这个产品基本上是拉新带来的投产数据，而非收割带来的投产。

第二张图是全站的投放数据。因为是新店，几乎没有免费流量，所以直接看工具投放效果对比就最明显了。你要说这个工具提升很多，那是没有滴。但是整体投产确实比人投的好。

那既然如此，这个工具可有什么不好的地方？那当然有。那就是流量的不稳定性。因为流量渠道不可控，所以不稳定性让运营非常头疼。

有可能前天还出个几百单，今天突然就不咋卖了。关键是，你还没办法复盘。没办法像以前一样，是什么流量渠道下滑啦，我们针对性的加大一下投放力度。

用全站推广之后不行了。老板问你说，这个流量今天怎么突然下滑这么厉害？为什么不卖了？你只能抬头看天，默默说一句“天威难测”。然后就可以卷铺盖走人了。

所以，用什么品跑全站，就非常重要了。千万别看到这里立马傻乎乎的去主推款换全站。（后边内容会讲用法，别急别急）

投放全站的产品，需要根据产品成交周期的长短，来判断ROI的观测时间。特别是新品投放。不要一上来就要求高投产，你总得让模型跑一会，积累足够多的潜客跟新客，才能慢慢转化出成交订单。

在之前的版本里，全站的归因周期是15天，就是想积累看到好投产情况的时间比较长。但是现在升级完归因周期为7天。相对更高效的可以看到投产效果。

但是需要强调的是，面对类似家具这种长周期产品，然后需要更耐心地根据产品成交周期来做数据判断。而不是以当天的投产数据作判断。

那这种长周期产品，我们短期可以看什么指标呢？可以观察加购率数据以及加购成本数据，同时低预算拉长时间周期来观察后续计划的投产情况。

最后讲一下出价模块。因为是控投产比的方式，可以操作的空间很小，所以我们主要要掌握的是探索—放量的这个节奏感。

总的来说，就是低投产设置就是探索，高投产设置就是偏收割。我们不能一直纯高投产投放，这样放不了量，同时也不能一直低投产跑，这样不赚钱…..

所以目前操盘下来最适合放量的方式是：4天拖低投产探索，3天拉高投产收割。

另外，我们还可以通过商品推广诊断建议，来找到优化点。系统现在很智能，提供的建议很有参考价值。

我们可以通过下图中的投放建议中分析得出几点结论。从放量的角度，除了降低投产比、提升预算值之外。还有宝贝优化建议。

正如我们前文所说，货品是投放全站的最核心要素。那么货品的价格力跟宝贝信息质量（你可以理解为信息完整度）本身就是会影响到流量获取能力的。当然别忘了重要的创意素材。

所以，当我们放量遇到困难的时候，优先思考的不是我通过降投产来提高整体效果。而更多要思考的是，我针对商品的创意素材、精细化运营还能做什么优化动作。

要不然，在推广工具完全智能化之后，要运营干什么？是老板不会鼠标点一下调低投产嘛？

最后还有一个问题。就是设置的投产能不能达成的问题。

我觉得不用纠结这个点。我们要明白的是，控投产只是一种出价方式，而不是真的能保障我们能达成这个投产，毕竟这个跟我们产品的实际竞争力跟市场环境竞争波动有很大程度影响。

所以，不要单以投产比来作为效果衡量。作为合格的操盘手，你要看的是单品费比（推广花费金额/单品销售额*100%）。并且清楚的知道，你如果要盈利，单品费比需要控制在什么比例以内。这就是基本的财务思维。你要会算账。

总的来说，这是一款老少皆宜，新老卖家都适合上手的推广工具。特别是新手工厂型卖家，实在是搞不懂阿里的工具，玩不转淘宝的流量，那你就搞这个吧，总比搞别的简单。

对于专业投手跟运营，就当补充使用工具。反正目前也不会完全放弃手动推广跟定向推广，但是版本红利我们还是要吃到位。

另外，所有的卖家都要意识到一点，AI在高速发展。人的自主投放肯定是不如AI投放的，平台还是要更多的相信平台的算法能力。即使存在质疑，我们也是不要置身于局外。保证自己至少有部分链接在尝试投放。

毕竟，人的认知在一定环境下都是有局限性的。接受新的环境，才能突破认知的牢笼。