千川类的数据分析,由三大板块构成,分别为直播间、千川、素材。
今天千川投放的数据,分为实时计划分析、每日账户数据、计划配比分析,这构成了千川部分的分析闭环。
一、实时计划分析
每天我们投放的过程中,针对计划进行筛选、修改、新建,就是在实时数据分析基础上做的行为。
二、每日账户数据
然后是每天投放完成后,我们对整个账户进行的数据汇总,相当于日常的每日报表,投手提交给负责人一份,投手针对这份表格做一次分析,用于指导明天的投放。
如上就是千川团队主流的数据样式,每个团队不同,数据关注的侧重点不同,不一定要照搬别人的。
投放日期为了方便展示单账户的数据,当超过十天的数据统计之后,任一数据在周期上的变化就非常明显,假设你采用了这个表格完成了每日统计,下面我来拆解表格的分析方法。
1、消耗金额
一般拿到表格第一眼看的就是消耗金额,消耗代表当天拿量能力,但是新户跟老户的分析角度是不一样的。
新户阶段,要拿当日的数据跟周期数据做对比,重点看你是否做到了每日递增,递增了代表账户整体拿量能力在加强,新户刚开始,不求马上大增,能做到每日递增其实已经及格了。
如果有一天你消耗新增超过50%,排除投手有跑飞的癖好,那么不用看后台都知道素材起量,第二天就开始着手计划进一步复制跟素材裂变。
如果是老户,同样是周期对比,你要更关注消耗的稳定性。因为这个阶段的账户,想要大幅度拉升消耗已经很困难,相反”稳大于一切“。
日常老户控制掉量在30%以内,超过30%,什么也不要看,直接重点查主力素材/计划审核与衰退,因为能够引起大规模消耗变化的只有主力素材与计划,新建或者复制都影响不了。
如上,对一个账户的判断,每日报表是极其重要的,只要具备投放经验,即便不看细分数据,也可以看出很多问题。
2、总支付&下单
先说支付ROI,同样新老户有区别,新户阶段,前三天几乎不用期待正向ROI,投手不是神,一两天就能拿到规模化的正向ROI。
新户阶段先出量,重点看消耗,消耗每天开始至少有个千把块钱,然后在时间轴上追求ROI的螺旋精进。
注意为什么是螺旋精进,因为前期即便消耗在递增,但是爆量素材没出来前,ROI是不断在变化的,背后实际上也是千展在变化。
这个阶段要做的就是筛选,关闭差计划,适当容忍战略性亏损ROI,只要测出了优质素材,ROI就能明显提升。
老户看ROI,看的就是稳定性,不要去期待什么奇淫技巧获得远高行业的ROI,ROI高也不是好事,代表你拿不到规模化的转化人群,所以只要能赚钱,并且稳定就没事。
不稳定的表现,就是ROI掉了,而且掉幅超过0.3以上,需要排查的就是主力计划、素材审核与衰退、人群偏移、大盘的时段性竞争,比如618、双十二等。
一般的问题都是出现在计划与素材上,比如跑大量的卡审了,ROI直接就下去了,而衰退的验证方法比较简单,就是看同一素材的关联计划是否同时掉量即可。
除了单独看支付ROI,有必要结合下单ROI一起看,找出正常期的主力计划中两者的差分比,就能得出一个稳定的数值,比如日常支付是2,下单是2.3,那么差分比就是0.3。
一般情况下,0.3左右再浮动0.2个点都没事,超过双倍差分比,比如0.6,就明显出了问题,一般来源于三个方面。
第一,主播因素,因为替换主播,新主播的踢单性不强,从订单创建到实付出现脱节,这个部分重点去拿五维四率的点转拆开分析就出来了。
第二,产品因素。比如调整了产品价格、取消赠品,用户喜欢产品,但是在最终实付阶段理性战胜了感性没有买单。
第三,素材因素。素材内容过度的强调或者暗示产品性价比,但是直播间价格又并不低,或者模糊性设置了邮费、集合链的复杂套路。
3、点击率
在合理区间内,点击率一定程度上反应了素材的质量,跟人群的精准性,但为什么是合理区间?
比如单账户日常点击率浮动比在2%-8%,大部分素材在3%,出现了6%的点击率不用去怀疑,但是出现30%的点击率,显然不是素材的功劳,而是跑偏了人群或者流量渠道。
所以我对点击率的分析,只分析合理区间的点击率大小,合理区间跟统计千展一样的原理,只要不脱离区间值就行。
比如新户阶段,你就不要去关注什么才是点击率的标准了,先以消耗、ROI为标准来筛选计划,待跑出爆量素材,统计主力计划的点击率,上下浮动4个点作为区间值即可。
注意一个词,即上方提到的区间值,千川后台,用区间值的数据意义是大于绝对值的,千展也是这个道理,因为素材质量的变化、人群的变化都是实时发生的,但是只要在回归曲线徘徊就都是合理的。
关于点击率的大小,最多反映素材内容是符合目标人群的,但是不代表转化就很好,因为点击率并不能单一决定素材起量,ecpm=预估点击率*预估转化率*出价,此外平台加深了内容指标+GPM
这也造成了经常出现,点击率为2%的素材,跑每天十万的计划比比皆是,点击率为6%的计划,可能连50都消耗不出去。
按照ecpm的结构,一定程度上,千展越贵,所需要的点击率跟转化率就要越高,其中一个率的降低,就必然以另外的数值提高来弥补。
直投直播间,点击进入率极其重要,千川素材低点击率还有可能你起量,直投低点击率,不起量概率高达99%,因为你连用户进入都做不到,又何谈转化数据。
4、千展成本
千展在表格数据中,是最重要的数据,因为千展背后就是人群的定价,千展越高,人群是越贵的,同样的曝光数量,投放要消耗更多的钱。
但贵不代表人群精准,一个卖低价百货的直播间,给你拉一波买别墅的用户,当然贵,但是并不属于你的目标用户,千展低也不是好事,虽然成本偏移,但换来的有可能是一帮你不想要的人群。
在查看报表时,如果是新户,就优先以消耗跟ROI来筛选计划,通过提高出价、定向放宽,不断淘汰垃圾计划,继续用素材推动。
等素材起量,分析出主力计划的千展区间值,把它作为近期的千展参考就好了,然后接下来的核心动作,就是死守千展区间值,因为一个账户稳定跑量的本质,就是千展的稳定。
什么情况下,千展的区间值需要变化,两种情况最多,第一,更换了素材模板,第二,更换了产品或者客单,千展都会出现明显的变化,这时候只需要根据主力计划重新计算千展即可。
5、转化成本
转化成本是千展转化的结果,人群稳定,转化成本一般都很稳定,转化成本也基本影响ROI。
查看报表的时候,观看转化成本的主要目的,主要看计划是否还有进一步的扩容空间,如果转化成本远低于出价,说明还可以提提价、拉拉ROI。
不要期待超低转化成本给你带来大消耗,现如今系统已经把每个用户的价值计算得很清楚,如果转化成本无限接近于你的出价,这是计划最好的跑量状态。
结合如上数据的分析,学会每种数据背后的实际意义,你要做的,就是每天直播结束,打开收发的报表,按照时间轴进行数据比较,即便不去看后台,也能对账户表现做到大致了解。
这个过程中,发现了什么问题,再挑重点跟投手沟通,或者自己就直接可以操作、查看账户,整理出下一场开播的优化动作即可。
三、计划配比分析
我们都知道,一个好的账户,一定是二八分配,即20%的主力计划支撑80%的消耗。
所以保持一个好的账户结构,是保证有主力的爆量计划,它们拉动大部分的消耗,这时候还要有能产生小规模消耗的培育计划,一旦爆量计划衰退,培育计划就跟上去,与此同时每天又能有计划上新。
但实际投放中,很多人缺乏对配比的关注,会使账户陷入一种无序的状态,比如不注重观察爆量计划的衰退、也不注重后续计划的上新,一旦大计划死了,新计划不起量,投手就只能看天吃饭。
所以,计划配比分析,即针对当前主力、上新、培育计划的配比进行分析,可以使账户得计划结构更合理化。
如图所示,我们把计划可分为主力、培育、上新、衰退、激活五个状态。
当账户处于新户阶段,是无所谓主力计划的,基本就是上新、上新、上新,通过关闭无效计划、素材推动上新,产生小规模消耗的培育计划,众多培育计划又跑出个别大计划最终成为爆量计划。
所以新户阶段,第一步只需要关注能不能摆脱每天上新又关的局面,出现几条小规模消耗计划就好了,出现了,那原计划不动,争取再多跑出几条培育计划。
总结,每天统计出今天上新了多少条、又出了多少条培育计划,然后继续第二天开播,不断测,直到跑出爆量计划。
假设你接下来跑出了爆量计划,就有必要按照三级火箭的方式去归类,并进行计划配比更细化的分析,如下是方法论。
1、第一分析
账户已经能爆量了,你要做的,是把同一天能跑大消耗的计划,筛选出3-5条最高的计划,在命名处做统一标识,未来几天中,每天下播后,根据消耗进行界面排序,看谁掉队了。
比如你选定的参数值是前五,那么发现前五哪条计划掉出排名位了,就可以直接拉出来分析,看是计划本身出了问题,还是有其他计划晋升了,其他计划晋升了,就看是老素材还是新素材。
2、第二分析
不管前五计划是否有替换,统一计算消耗排名前五计划的消耗跟历史消耗的周期数据,因为主力计划矩阵持续掉量,很有可能就是共用素材或者裂变素材的集体衰退。
3、第三分析
同样计算前五计划跟当日账户总消耗的占比,占比越大,说明消耗越集中,账户整体上更健康,账户不怕二八消耗,就怕每条计划都分摊一点,这样的结果换来的就是ROI极不稳定,甚至低于投产线。
4、第四分析
培育计划代表有消耗增长的计划,但是单纯看计划本身是有问题的,因为你不知道最近能起来的培育计划,到底是老素材创建的,还是裂变素材、或者新素材。
在广告组、计划上命名做标识,是区分的最佳手法,不然就只能你点开进去看,是什么类型的素材推动计划到了培育期。
比如发现全是老素材能起量,说明裂变素材没达到效果,新素材也不行,发现裂变素材能起量,老素材不行,说明老素材可能面临过度使用,发现新素材起量,老素材再怎么裂变上不来,说明素材模板已经开始衰退。
账户最难受的,是老的计划在衰退,新的计划起不来,所以不只是甄别什么素材推动了培育期计划,还要看每天产生了多少条培育期计划。
如上的这些问题,都需要根据计划内部的素材做区分才能找出答案。
5、第五分析
上新计划,在账户最早期的时候,就真的是每天素材上新,但是账户起量后,每天的上新计划背后,可能是老素材、裂变素材、新素材。
一般情况下,一旦有起量素材,那么基本沿用老素材的计划占比达到30%,裂变素材也会到40%,剩下30%拿来测新素材。
但是作为投手,很多时候容易主观创建,比如明知道素材爆量了,只建了2条计划使用老素材,另外十几条全部拿来测新素材,这就不合理。
又或者全部拿来上老素材、裂变素材,新素材零测试,这换来的结果就是一旦素材模板衰退,新素材又没及时测出来,赶鸭子上架,长期测不出来团队心态就崩了。
所以有必要去分析每天的上新计划,用老素材建了多少占比、裂变素材建了多少、新素材见了多少,同时也要统计每天的上新计划总数。
6、第六分析
计划爆量后掉量,进入衰退阶段,也就是掉主力排名了,要把这些计划找出来,分析计划背后的素材是否具备关联性,如果都是同一个素材,说明素材在衰退,如果是裂变素材,说明素材模板在衰退。
当然这里还有一个更简单的方法,直接点开千川后台-创意部分,选取创意相关联的计划进行总数居的时间轴分析即可。
另外一方面,是对衰退计划的动作进行核对,第一,检查下当计划衰退后,是否在原有计划上尝试做了修改,看是否能够重新激活起量。
第二,查看有没有多复制几天,原计划可能死了,但是复制计划可能还可以起来;第三,因为计划本身是爆过量的,计划内的素材,有没有拿出来裂变,又裂变了多少条测试,通过检查确保都做了动作。
千川后台提供了多样化工具,但是对于计划与素材、计划周期性管理的工具是偏少的,通过这个模式,对计划配比进行周期性优化,账户从爆量、培育、上新实时优化配比,就会构成稳定的三级火箭模型。
拆解完了千川的数据分析,下一部分,该轮到素材了,很多人总抱怨我文章太长,那就,继续下次见!
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