小红书的时尚生意,凭什么就支棱起来了?

小红书在时尚领域的存在感正在日益增强。

数据显示,2023年,小红书电商月销千万的时尚商家数同比去年增长4.5倍,月销百万的时尚商家数同比去年增长4.3倍。时尚一直是小红书的优势品类,现在,越来越多时尚品牌在小红书上开展电商业务。

时尚类品牌在小红书赶着趟儿地加速成长,离不开小红书的大力扶持。6月5日至6日,在「小红书时尚伙伴日」上,小红书发布了扶持时尚品牌成长的系列举措,还出台了极具吸引力的商家返佣政策,符合平台条件的商家可以获得最高3%的现金返现。

那么,小红书此时加码时尚电商,背后有着怎样的市场洞察和战略考量?平台上的买手和商家又能获得哪些红利

厚积薄发,小红书的时尚生态圈成势了!

过去的一年来,随着电商业态的深入发展,小红书,正在画起一个越来越清晰的“时尚电商圈”。

2023年3月,小红书首次发布时尚IP「RedLabel」,吸引了首批100家商家入驻;8月的LINK电商伙伴周,小红书高调宣布开启“成就个体的买手电商时代”。2024年初,小红书颁布“rise100电商年度榜单”,其中40%的上榜品牌和买手都来自时尚行业。

在刚落幕的「小红书时尚伙伴日」中,有更多类型的时尚品牌集中涌现,外界对小红书在时尚电商的印象也有了很大的改变。

此前,说到小红书的时尚行业,很多人关注的是“设计”标签;随着小红书的发展,很多不同类型的时尚品牌都在此得到成长和发展的机会。

官方在「小红书时尚伙伴日」上提到,目前在小红书电商经营的时尚品牌主要有四大类型,每个类型的时尚品牌,都能在小红书找到契合自己的经营方式。

第一类是设计师品牌,有超过7成的设计师品牌在小红书电商产生经营收益。

例如,设计师品牌monSecret,创立初期以买手店为核心渠道,在2022年线下生意受到影响时,开始经营线上渠道。在入驻小红书电商后,monSecret通过与买手合作打开了品牌的生意,三个月时间,月销就超过其他尝试一年的电商平台的月销。

monSecret的主理人Rita认为,“在博主的内容和买手的直播中传递,monSecret这样一个贴近生活、轻松搭配的品牌被小红书的用户认识。“

第二类是原创设计品牌,即拥有原创设计能力的时尚品牌。目前,国内近8成原创设计品牌都在小红书经营。针织女装品牌羊织道成立初期就入驻小红书电商,并在小红书找到了一群与她想法契合的用户。

第三类是优质产业品牌,起源于产业带、代工厂,通过品牌化和时尚化转型,进入时尚品牌的行列。

在小红书,超100个优质产业品牌已经从原先的产业带厂牌走向时尚品牌,其中有一些品牌还荣登上海时装周。

黄金饰品品牌吉金佳懿就曾是一家代工厂,通过线上渠道的经营打开品牌的销售。今年年初,吉金佳懿开始在小红书布局店播,不仅获得销售增长,还触达了一群喜欢古法黄金的精准用户。

第四类是知名时尚品牌,这些品牌通常会在小红书电商提供差异化供给。

目前,超1000个新品、新系列在小红书电商卖爆。比如,时尚运动品牌adidas的经典鞋款SAMBA OG,就是通过小红书新品IP「RED Arrival新品橱窗」首发新色,与时尚买手董洁合作,3分钟售罄2000双,销售额超过300万。image

小红书时尚电商领域日益蓬勃发展,各类时尚品牌在平台上纷纷涌现,呈现出多样化的品牌矩阵。这种多样性构成了小红书时尚生态的独特魅力,也显示出小红书在时尚电商领域具有强大的发展潜力。

从0到1,时尚品牌在小红书的经营路径

那么,在小红书做时尚生意,究竟该怎么做?官方在「小红书时尚伙伴日」分享了时尚品牌在小红书电商的经营路径。

通过发布笔记,设计师、商家和品牌可以迈出开店的第一步;与专业、懂行的小红书时尚买手合作,可以让品牌声量与销量双双爆发;通过品牌店播的玩法,可以持续吸引更多用户进店逛;“笔记、群聊、直播”联动的私域闭环可以帮助品牌实现持续的生意增长,比如在群聊中讲解产品、笔记和群聊预告直播,等等。

事实上,在小红书,已经有一批时尚商家通过这一路径放大自身优势,实现生意破局。

HEFANG Jewelry何方珠宝,就是通过小红书笔记,实现了从0到1的成长。创始人孙何方亲自运营自己的小红书账号,分享与珠宝、品牌、产品相关的内容,以及在穿搭和家庭等方面展示精致生活态度。HEFANG曾有一条笔记获7000+点赞,销售额超十万。

除了商品笔记之外,也有不少时尚品牌在借助小红书时尚买手迅速走红。设计师品牌monSecret在小红书的成功,就离不开时尚买手董洁的多次推荐。董洁首次带货时,当天就卖出1000多条首饰,GMV近百万,帮助品牌迅速打开了知名度。此后,品牌逐步在小红书布局店播,稳定增长。

创始人Rita Zhou说:“不论多大的品量基础,小红书的买手在选品时,都会花时间去体验和感受产品。他们真实表达对每一件产品的看法和自己独特的理解,而品牌的故事也在他们的传递下更加完整和深入。”这种深度传递使品牌形象更加立体和有吸引力,帮助品牌在消费者心中建立起更深的认同感。image

还有一些高品质品牌,通过小红书的店播,发现一群真正懂得欣赏、愿意为品牌背后所代表的文化买单的精准客群。吉金佳懿就在今年3月开始做店播,短短3个月实现了小红书电商的冷启动,月销百万。

主理人James认为,好的货品展示、足够的直播时间和好的服务是关键,哪怕直播间只有100名观众,十几个人咨询,也要在直播间能提供1对1的服务,保证高质量的客户服务。

James进一步指出:“在小红书,还可以找到很多志同道合的爱好者、帮助品牌推广设计和文化理念,接收产品设计的灵感和反馈。”image

从品牌创立第一天就入驻小红书电商的羊织道,则跟随着小红书电商经营场域的不断完善,持续布局笔记、买手合作、品牌店播和私域闭环。image

羊织道在小红书平台上沉淀下丰富的品牌笔记,这些笔记不仅展示产品,还传递品牌理念和生活方式,吸引了大量年轻消费者。

同时,羊织道与小红书的时尚买手们合作,借助他们对货品和趋势的理解实现破圈。Jennifer举例:“我们合作的买手可妮周是一位120斤的二胎妈妈,展示了精致显瘦的穿搭效果,完美契合品牌的微胖线产品定位。”可见,买手不仅帮助品牌卖货,还充当了产品经理的角色,提供了宝贵的用户信息和产品建议。

在此基础上,羊织道通过小红书的店播功能,进一步增强了与消费者的互动和销售,并根据用户反馈及时调整策略;还通过群聊、直播预告和实时推送等方式与用户保持紧密联系,推动持续复购。

通过笔记、买手合作、店播和私域的多元经营方式,羊织道还在小红书实现了多场域的统一品牌表达。

创始人Jennifer认为,小红书不仅是流量阵地,更是品牌传播的平台,因为“小红书带给大家的是多元的穿搭,也是能够与消费者对话的环境”。

两大举措,小红书电商给时尚行业提供更多扶持

时尚电商的土壤有了,接下来,小红书电商要做的就是帮助品牌开花结果。

为此,小红书电商在时尚伙伴日针对宣布了一系列扶持政策的升级。

首先是“REDlabel”的2.0升级,新增了商家现金返点权益,符合平台条件的商家,最高返现3%;以及新商陪跑计划、线上线下培训课、线上选品会、青年设计师扶持计划等经营保障。

此外,小红书还与上海服装设计协会达成战略合作,未来将整合更多行业资源,通过两大政策扶持时尚品牌。

一方面是定期举办线下交流会,将产业链上各个环节的优秀从业者、活跃的创作达人和买手聚集在一起,例如开展研讨会,进行产业上下游的探访以及发布行业趋势等,提供更多行业合作机会。

小红书还与上海服装设计协会联合推出时尚行业的赛事,一起制定评奖标准,邀请顶级评委,为优秀的商家提供IP联名合作以及亮相国际舞台的机会。

通过这些多层次、多维度的扶持政策,小红书电商为时尚品牌打造了一个全方位的支持体系。在这个体系中,品牌不仅能够获得经济上的支持,还能够在运营、创意、市场拓展等方面得到全方位的帮助和提升。

对于时尚品牌和商家而言,现在正是接住这波“泼天富贵”的绝佳时机。

 

 

 

 

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