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路径不同，但都“爆”了。

不知不觉间，618大促已经进入了收官阶段。“安静”，成为许多人对于这届大促的最主要印象。

取消复杂的预售、提升与商家的内容共创、把用户的体验和服务置于大促最重要的位置……回顾这届618，各大电商平台，少了一些“硝烟弥漫”的碰撞，但依旧动作频频。

从“热”趋“静”的背后，展现了电商平台们对近年来直播带货“野蛮生长”的反思：高度依赖商业化投流、强调低价和直播技巧的模式，已然难以支持整个生态的长期发展。电商行业，呼吁向用户回归：回归质量、回归简单真诚，回归用户体验和品牌价值。一场好的大促，未必要锣鼓喧天，但一定是“走进人心”的。

如何走进人心？答案在实践中得。近年来，以小红书、视频号为代表的内容电商新势力，在大促中扮演的角色愈发重要。回顾这届618，小红书正不断丰富店播供给，建立起更完善的电商生态。

在小红书电商「新品橱窗」「品牌当红日」的支持下，这个618，越来越多的商家在小红书找到了新品发布的闭环。从被视频打动，到在直播间下单，种草到转化在这变得更加简单；消费后，用户结合自己的体验，在小红书创作，新品口碑进一步扩大。

或是以买手直播为主轴、或是以店播为主要方式，在小红书，商家们已然构建出了自己独特的上新增长路径。

和买手一起研发的国货，上新首场，就卖了4万只

“遮瑕膏有哪些痛点？”“做一支夏日遮瑕膏，你有什么建议？”

这是国货彩妆品牌花知晓，第一次见到小红书买手阿里北杯时，抛出的问题。“这一季的夏季新品，我们请到了小红书买手——阿里北杯，深度参与到产品内料的研发。”花知晓电商负责人说。“她的确给我们带来了很多独特的洞察。正是针对买手提出的‘一定要亮、不能拔干’等一系列痛点关键词，花知晓研发了介于慕斯与水感提亮液之间的奶霜质地产品——仲夏夜系列。”

快速增长的数据，证明了用户对产品和买手的认同。618期间，花知晓新品仲夏夜系列提亮遮瑕液，在小红书电商「新品橱窗」以买手直播为主要渠道首发——直播间开场仅仅4小时，品牌销售额就超过343万，下单人数超过1.5万。联合买手开发的系列提亮遮瑕液，更是爆卖4万只。

事实上，花知晓从2020年起就开始布局小红书。见证了垂类买手群体在平台的成长后，这是花知晓第一次尝试和KOL一起打造并首发新品。谈及与买手的深度合作，品牌实际上也经过了反复的考量，“在选择KOL合作上，除了最基础的数据、粉丝画像以及行为准则以外，最重要的就是KOL是否认同花知晓的品牌理念、是否能在宣发的内容中真诚地输出自己个人使用观点，以及内容表现是否足够准确。”

在反复甄选之后，“我们发现阿里北杯是一个对彩妆有自己独特的见解的达人。作为提亮液这个单品赛道的深度用户，阿里北杯在使用场景、使用广度和视角，可能比品牌更宽的。”这种小红书买手的专业属性，是双方合作与爆发的最重要原因。

为何选择在小红书，与买手共创上新？除了足够“垂”，在多年的观察中，小红书的买手直播体系，也让品牌看到了差异性。在许多平台，主播更像是“销售员”，但小红书买手更看重内容赋能。在他们眼中，标品不是唯一，他们会根据需求去找品，细分精准、“求精不求多”，一定程度上帮助消费者提供消费决策。

而在卖货环节，“这些买手，更像是朋友面对面一样把产品卖点与品牌故事向观众娓娓道来，不会有紧迫的逼单环节，与消费者的互动感更强，有种社区摆摊文化感。”

这也是许多商家选择在小红书上新的原因：小红书能够非常精准地把带有新品和爆品关键词笔记推送给对应兴趣用户群体，快速大量累积新品营销笔记的阅读量，助力品牌实现爆发性的传播增长。

当然，除了上新爆发的平台，对于花知晓来说，今天，小红书作为“用户体验收集系统”，有另一重价值。“在这个庞大的美垂内容论坛社区里，沉淀了许多真实消费者的反馈。我们为用户‘上新’的同时，以买手为桥梁，用户也给予我们大量给养。”

店播上新，把好货，说给懂的人听

官方数据显示，今年618首日，小红书电商店播GMV为去年同期4.2倍。店播是平台大力投入的方向，在618期间，许多商家也通过店播找到了增长路径。

这其中有多重原因——其一是，品牌商家，本身就是非常熟悉产品的“买手”。他们对产品极其了解，不仅可以在直播中进行专业详细的产品介绍，还可以把消费者的应用场景、情感诉求融入其中。而小红书电商独特的心智与调性，平台用户对质感内容的高度倾向性，也为商家做优店播提供了人群条件。

其中，高端女装品牌ICICLE之禾，就堪称“氛围店播”上新样本。在小红书耕耘近两年，今年6月13日，与小红书就「品牌当红日」合作首发上海博物馆联名系列新品，首日销售额超过 78万，打破了品牌在小红书的交易记录。其中，新品销售额占比 80%，用户客单价超过3700元。

作为一个客单价较高的女装品牌，之禾何以在618期间上新突破？在品牌主理人眼中，“质感”两个字，可能最能够解释之禾的爆发。

其一，是“品”，有文化质感。“之禾本季新品的创作灵感，源自上海博物馆的馆藏文物经典，是与博物馆共创合作的。”之禾品牌主理人介绍。

“新品取意秘藏缂丝作品、宋缂花鸟之翘楚《莲塘乳鸭图》，以天然苎麻与重绉真丝为底，施法原作的晕色及笔意，呈现出春末夏初池塘盛景。”“经过多年的沉淀，和对我们品牌在小红书粉丝的洞察，我们感受到小红书粉丝对于传统文化、传统工艺这类‘质感’关键词，有很强的认同感。”这种用户消费取向，也反映在了系列新品的大卖。

其二，是“景”，有视觉质感。在店播中，ICICLE之禾小红书主播、品牌创始人均亲自出镜，以门店“造景”，打造了一系列新品海报，并围绕产品的特点不断调整变化。

“我们相信小红书用户的品位。之所以在门店‘造景’，也是为了满足用户对于产品质感、穿着场景的想象。好的产品呈现，让用户隔着屏幕，就能感受到之禾出品的轻盈与质地、它与中式场景在文化上的深度关联，相比一味地‘降价’，我们相信这才是我们的精准用户，所需要的价值。”

小红书电商运营负责人银时曾表示，与消费者建立更深厚联系的路径就是去理解每一个复杂、活生生的个人，而不是去理解“流量”。本质上，小红书电商是建构在社区之上的电商。

如果说之禾店播展现了“有质感的内容”，得以支持上新；那么STANCE在小红书618的爆发，则展现了社区之中的“精准人群”，对店播强势爆发的推力。

今年618期间，STANCE与小红书“品牌当红日”合作，全网首发文俊辉联名礼盒新品。品牌店铺开播一周，单日GMV即告破百万，联名礼盒当日爆卖1630件，账号单日涨粉1.3万。

开播仅七天，STANCE在店播板块，就冲到了周榜、日榜、小时榜，三榜第一。

同样以店播为主导，STANCE的联名好货，成为了品牌此次上新“出圈”的关键。围绕联名货品，小红书和品牌一起打造独家首发策略，把品牌私域和小红书公域资源充分结合，用足明星的影响力增强品牌曝光度，抓住了小红书平台海量的精准用户。

STANCE在小红书的布局始于2022年。入驻以来，STANCE通过与站内大量博主达人种草合作，在传递专业、时尚、高调性的品牌形象的同时，沉淀了小红书平台粉丝基础。这些精准用户的积累，成为STANCE的“积累”。

2024年6月，STANCE新开店播；10日，店播间首发文俊辉联名礼盒，在站内全方位资源点获取流量、品牌私域资源拉升心智的基础下，大量年轻且高净值的粉丝，成为新品的消费者，用户积累利出一孔，转化为上新的“爆发”。

在STANCE小红书负责人看来，“小红书资源位与品牌私域资源的联合，放大了明星联名款影响力，为直播间冷启动，起到了决定性的推动作用。”这也间接证明了，“小红书平台积累了大量高净值、追求时尚的年轻消费群体。”有了人群基础为保障，年轻化品牌在小红书更容易带火新品，是大有可为的。

“在小红书，我们可以深度了解，并且更快速地响应消费者的需求，然后把需求优化到我们未来的产品开发策略中”，许多品牌的小红书负责人，表达了类似的感受。无论是做买手直播、还是深耕店播，在小红书这个电商的后起之秀做上新，商家们已然探索出了不同的增长路径。以此为启，从上新的“出圈”，到品牌发展的长红，更大的想象空间正在小红书电商打开。

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- Ahmed Johns土耳其 0
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