从广告到深耕商业化，腾讯怎么做?

从广告到深耕商业化，腾讯怎么做?

为什么腾讯广告不只是卖广告？连接私域与公域，AMS（广告营销服务线）肩负起推动腾讯与交易结合的重任。

在双十一到来之前，好奇Huggies（纸尿裤）联动九大母婴品牌和微信搜一搜联合发起了「母婴节」，开创了一个打通大腾讯生态的新玩法：从朋友圈广告、公众号广告到微信搜一搜的不同入口，宝爸宝妈们都能从「母婴节」的推广中进入到好奇等十大母婴品牌的公众号、小程序，育儿学习，顺带种草、下单购买，宛如在线上实现了一个Shopping Mall的一日游。

广告是什么？从线下到线上，广告改变了什么？
林达在《一路走一路读》里讲述了一个石头城的故事。上世纪三十年代，在大萧条中破产的喀特先生灵机一动，想到可以把妻子在石头城修的园林发展成旅游景点。但石头城在阿巴拉契亚山脉的深处，地处偏远又没有名气。于是他雇了一个名叫克拉克的小孩，在各地的谷仓上刷广告：从石头城看七大洲。克拉克自己找谷仓自己想词，一直干到退休总共刷了500多座谷仓，石头城也真的出名了。

把商业信息推给需要的人，并促成交易的发生，这是广告的作用。在过去，一个好广告，需要寻找最适合的渠道，用好的创意影响用户。但最终是否影响到用户，多大程度上推动了多少交易的发生，中间的链条漫长，很难准确评估。转到线上以后，从广告到交易，只需要一个页面，一个点击就能达成，全程可记录可回溯。随着效果立竿见影，魔方转动，改变开始，技术的力量凸显。广告行业的比拼主要变成了技术的较量：谁能更高效地将适合的广告推送给需要的人，并且影响他的决策？推送效率最高的将吃下更多的蛋糕。

与此同时，随着广告与交易之间的界线被打破，在线上，一个新的商业世界也在打开。对于大大小小的商家和品牌厂商而言，就像喀特先生一样，不论在北京、上海，还是贵州、西藏，原本隐在深山的「石头城」现在不需要专门把自己推到某个卖场，就有可能被看到，而引导游客到来的「谷仓」可能在微信的朋友圈里、公众号里，也可能在某个视频、游戏、小说、漫画里。

这正是腾讯生态的独特之处，通过微信、QQ两大社交平台和游戏、视频、音乐等各种内容载体，它连接最多的人群，场景多元，看起来四通八达，但如果从商业化的效率角度看，为不同的客户筛选通往各自用户的最优路径，在技术上的难度却要大得多。提升触达效率，成了横亘在整个腾讯生态商业化道路上的一座大山。AMS前后用了五年时间，才把散落在不同BG的「谷仓」集中起来。然后是统一投放入口，并从底层数据、归因模型和创意工具入手，提升整体效率——简单说，就是让客户多快好省地完成广告投放，带着达成的交易离开，这是2020年完成的主要工作。

在腾讯，关于私域公域的讨论已经持续很长时间。Pony（马化腾）和小龙讨论过很多回，早在五年前讨论微信朋友圈广告时，当时还是战略发展部负责人的Davis（林璟骅）曾给总办做过一个对比：在美国，线上交易的主力是品牌厂商；而中国，平台电商占据了线上交易的80%。

现在，随着小程序日渐丰满，AMS商业服务平台的架构逐渐成型，加上视频号、小商店的发力，一条从厂商用APP、小程序等构建的私域通往整个腾讯系生态公域的道路也拼完了最后一公里。在这条路上，能否车水马龙，要看持续稳定吸引客流的能力，要看私域里的商家是否足够多、物种足够丰富，也要看用户习惯能否被培养出来，毕竟原本用户是来浏览信息或者娱乐的。从建立商业化的连接到整个生态的繁荣还需要持续的效率提升，正如Martin（刘炽平）在年中战略会上所说，「AMS肩负着推动我们跟交易结合的重任」。
2019年，在微信里发生的交易已经突破8000亿元，今年将突破万亿。下一个台阶是多少？

结合的第一块拼图是从2014年底开始的。当时微信已经成为中国人最常用的移动互联网产品，公司开始思考：微信上能不能打广告，怎么打？

最开始，是在微信公众号底部上线广告位。有没有更好的结合？当时负责战略发展部的Davis建议公司可以考虑将广点通与微信结合，「让社交跟效果广告能够共同聚力。」其时，广点通在QQ产品中进行效果广告的投放，每天收入近千万。在网络服务领域，按效果来付费已成趋势，但在传统行业品牌广告仍是主流。

跨BG协调很不容易。最后，总办拍板，决定让社交广告形成合力。随后，原本只是广告业务协调人的Davis受命成为直接操盘者。2015年3月，集团决定把微信事业群（WXG）的微信广告中心和社交网络事业群（SNG）的广点通整合，重组成立一个新的部门——社交与效果广告部（SPA），放到CDG。新部门的目标是帮上游的商业生态跟腾讯的资源有更好的连接，而不仅仅是售卖资源。

「我清楚地记得，广点通当时很重要的背景是生态体系的搭建，它是腾讯整个流量生态体系的市场化机制的承载者。」AMS（广告营销服务线）销售运营三部总经理张敏毅回忆。

但是，都是社交软件，QQ和微信这两个产品从理念到调性完全不同。对Davis来说，挑战来自两方面：一是快速学习，真正了解广告和客户的需求。二是如何与各部门协作。在麦肯锡做了12年咨询的Davis从来到腾讯，就想把战略做实，变成业务的推动者。他把自己下沉到广告的每一个环节去感受这个行业的本质和正在发生的变化。CSIG智慧零售战略合作部助理总经理田江雪说，Davis「注重前线的观感和前线的调研，耐心、坚定」。他常说的一句话是：到现实生活中，把自己放到客户的鞋子上，穿上这个鞋子站在对方的立场上，挖掘客户的需求和面临的挑战。张敏毅曾经见过一次Davis发火，原因是被安排见客户，每20分钟一位，走马灯一样见到中午，Davis说：「我不是来和客户握手的。」在他看来，如果没有充分的时间理解客户的问题，和客户一起寻找解决方案，20分钟的见面就是浪费时间。

对内沟通也是如此。对于用户价值的尊重使得腾讯在商业化道路上一直以来都相对谨慎。QQ在用户数过亿时还不知道怎么赚钱，直到QQ秀出现，才以一种增值服务的方式开出了第一桶金。微信则更加珍惜生态。从2015年开始，负责微信广告的唐拯定期要和Davis一起去广州，与微信团队当面交流、沟通。唐拯形容为「风雨无阻的沟通」，这件事坚持至今。2019年，珠三角遭遇当年最大的一次台风，狂风暴雨，他俩按原计划上路。车在S3沿海高速上行驶，车外「风雨飘摇，感觉人特别渺小」。

每个部门的需求不同，微信最看中的，是广告对于整个生态的影响。小龙说「微信，是一种生活方式……广告，是生活的一部分」，就是在这个时期。小龙思考的出发点是微信的生态与用户，而Davis和团队不仅要接住微信的需求，也要考虑广告客户的需求，在这个基础上思考广告对于整个生态的价值与贡献到底是什么。深入的思考带来了不一样的举措，比如用广告来奖励原创。微信从一开始就为公众号设立了广告分成机制；2017年当苹果要对公众号里的赞赏收费时，微信广告宣布加大对原创作者的广告分成比例；2019年在推出更多广告位同时，进一步将原创文章流量主的分成比例提高到70%比例，不设上限。

从第一块拼图SPA整合建设开始，腾讯广告在能力建设和布局上，就不只是围绕收入做事，而是要搭建生态体系，目的是让客户增值、行业增值和用户增值。这也是To B生意最大的不同：你要同时考虑多方的价值实现，才能实现可持续发展。

以广点通为起点，帮助客户接入腾讯生态，SPA上路了。在拼接客户、行业和用户价值的过程中，SPA逐渐找到自己的准星和方式。
第一，深入理解各行各业。只有真正的理解，才能帮助不同行业和腾讯的线上资源找到合适的连接方式，才能有最核心的推动。
第二，深入理解内部生态。腾讯很多产品也在不断升级，生态不断进化完善，比如微信平台上的小程序。对腾讯来说，平台生态的繁荣是持续发展的基石，而广告作为其中的一环，必须成为生态的建设者而不是流量的消耗者。
第三，广告行业在技术驱动下改变，客户与腾讯平台的关系也在改变，双方不再只是基于产品、基于营销的合作，而越来越趋向于共同探讨如何在包括腾讯在内的数字化平台上连接和发展，能更有效率，更可持续。
三位一体，客户与平台才能携手并进。
2018年，腾讯启动了930变革，这是企鹅历史上的第三次组织架构变革。原有七大事业群（BG）重组整合，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。在连接人、连接数字内容、连接服务的基础上，腾讯希望进一步探索更适合未来趋势的社交、内容与技术的融合，推动由消费互联网向产业互联网的升级。
调整后，TO B业务被提升到了一个前所未有的战略高度。原本分散在各个事业群下面的TO B业务，获得了一个统一的接口，以更加聚合、更加高效的方式为企业客户提供服务。在这个方向之下，作为「930变革」中的一部分，原OMG广告部门和CDG社交与效果广告平台部合并，成立了广告营销服务线AMS。这样，所有广告资源完成整合，自此腾讯从组织架构上真正拥有了统一的广告业务部门，销售运营部门的人员从此以「腾讯广告」的身份和客户接触。
2020年1月8日，成立仅仅一年多的AMS迎来了第一次全员大会。在这次会上Martin表示，AMS取得了腾讯真正第一个TO B的非娱乐性收入，这是面对广大商务合作伙伴，通过腾讯的流量，以及对数据、对技术的理解，创造出的一个新的商业模式。

2020年7月2日，腾讯广告全新的投放管理平台采用http://ad.qq.com域名正式升级上线，这意味着AMS能够提供腾讯全流量的一站式投放服务，腾讯广告完成了商业服务平台的关键拼图。
从前端到后端，改变是从走访客户开始的。2019年底，负责产品技术的腾讯广告副总裁蒋杰带着平台产品技术团队开始了对广告客户的走访。在走访中，他们发现，不同行业有不同特点，没有一个通用模型能够覆盖各种不同行业和不同场景。拿客户最重视的转化率来说，在很多场景下，投入更多流量资源并不是提升转化率的有效方法。比如说在一个在线教育的案例中，广告团队在制作模型时把课程的属性、价格甚至活动的利益点等一系列变量加入到整个模型后，效果立竿见影。但这个模型并不适用于金融行业或汽车行业。要在数字化的过程中推进交易的发生，必须深耕行业，达成内容、人与场景的融合。
经过一年的实践，与不同客户的不断试验，在线教育成为了率先起飞的行业。负责教育升级的张敏毅将这个过程称之为「线上线下融合的加时赛」，这绝不仅仅是帮助广告客户一次性获客，而是要在深入理解行业的基础上，结合平台的特点，与客户一起去思考和设计一个新的数字化服务体系。张敏毅最爱以「种草、拔草」来描述这个在线化、数字化的过程，在他看来，腾讯广告在多次重组之后，核心在于要和各种不同行业的客户一起，设计出合理的链路，实现用户的自然选择和长效转化，而对客户来说则要提供交钥匙工程，提供一站式的数字化服务。「不光是对接，结果也要一站式。」张敏毅说。
同样的过程，正在金融、汽车、零售等更多行业场景中发生。

贴近交易、促成交易是AMS当下的靶点，但拉长来看，从线下到线上，建设品牌生态，才是商业服务平台建设的根本。这也是9月17日，Davis在「Tencent IN腾讯智慧营销峰会」上，面对客户传达的重点。为此，AMS设立三个部门，布局了十余个行业，要研究每个行业，帮助这些垂直行业的企业完成数字化的升级。
「数字化经济不是把货搬到电商平台上，数字化经济来自于本身经营的业态。不管你是在线下开的店，是百货商场，各式各样的大卖场，还是在很多的传统通路上经营；不管你有没有导购，还是一个以制造为主，需要各式各样的渠道来推广的品牌，都会经历一个新的生态的新的变迁。」
微信无疑是腾讯生态中最重要的一环。在Davis看来，微信团队一直在产品中进行新的商业生态的探索。从设置公众号，到演进成公众号加小程序，都在营造一个更大的格局，尝试解决我们生活中的痛点，不但要做商品，也在思考服务。「包括地摊，包括家旁边卖面的，在旁边做美甲服务的……有很多的服务业。」它不同于其它生态的地方，在于要让每一个个体，都能建立自己的连接。而AMS的使命，是借助于广告的方式来推动各种商品的交易、服务的交易达成，加速新的商业生态的形成。

这有别于已经成熟的平台电商的生态。Davis强调腾讯不会重走平台电商的道路，这是几年前腾讯从这个行业退出时，就已经想好的事情。但他提醒说，交易不等于电商，线上交易也不等于平台电商。腾讯要做的，是「不断地探索线上交易可能产生的各式各样的模式」。

对比中美两国在线交易的不同，为什么中国80%以上来自于平台电商，而美国的在线交易则分布在各式各样的品牌官网上？原因在于20多年前美国电商兴起时，第三方物流和信用卡支付等基础设施已经非常齐备。而中国的在线交易当时还需要集中力量突破解决支付问题、数字化问题、物流问题等。但是今天，移动支付、社会化物流都已经发展到位，成为大家共同享有的资源，线上的经商环境已经改变。

「每一个品牌如何在线上经营自己的品牌？现在很多人在谈论私域流量，在谈论如何在线上做自己的直营电商。」 Davis表示。但现在单独一个厂商很难把自己的APP，推到用户个人的手机桌面上去。微信公众号+小程序，给了他们最好的机会和实现路径。

「这个时机已经到来了，条件已经越来越成熟了。」Davis说。「我们为什么不能在线上创造多元化的连接，多元化的购物环境呢？这样能够让品牌自己跟客户之间直接连接，让商业跟人的连接不仅仅只是平台电商上卖货。」
在这一进化中，小程序是其中一个具象的代表，但并不惟一。腾讯在各式各样触点上进行连接，连接起商业在内容领域的展现，连接起商业与人。所以，腾讯的未来，是架构在社交场、内容场、交易场三者的相互融合、演进之上的。而腾讯商业服务平台是通过公域流量与私域流量的碰撞，搭起新的商业生态里的最后一公里。
所谓私域流量，指的是线上线下各式各样的触点。比如，线下扫码、店员跟客户之间直接的联动，线上有公众号、小程序，公众号负责推送消息，企业微信或微信导购来负责落地实施。这样，线下品牌累积的资源和触点，就可以顺利转到线上，并为品牌所控制。而公域流量，一部分来自于内容场，一部分来自于社交场，广告就是其中之一。

「腾讯广告要做的事情不是卖广告，腾讯广告要做的事情是做好一个商业服务平台。通过连接各式各样的场景，连接到每一个品牌，连接到每一个各行各业的商家，透过我们的技术把私域跟公域串联起来，让客户能够在里面不断的演进。」 Davis在「Tencent IN腾讯智慧营销峰会」上的总结，让不少客户看到了未来更宽广的舞台。

有了线下生意和线上生意融合的路径，通过不同的触点，就可以把属于厂商自己的内容、小程序、公众号，以及企业微信和客户更紧密地连接起来。腾讯公司副总裁栾娜也在峰会上阐述了如何用公域流量进行私域建设。她说，公域流量的特点是其具有的生态性。「它并不是东北的松树林，20%的客户拿走80%的流量，虽然长得很高，吸收了足够的阳光，但是有80%的客户像蘑菇一样在地上只拿到20%的流量，无法生长。而应像亚马逊森林一样，不管多小的细胞，都可以在这个生态里得到应有的养分和成长。」

「公域要有厚度，私域要有产权。」她说。
美团是私域和公域结合的一个代表，现在美团小程序获得的用户量已超过了主APP，而且主APP和小程序之间用户的重合率不到7%，也就是说超过93%的用户都是美团小程序的独占用户。腾讯与沃尔玛的合作，也证明中大型卖场同样可以通过小程序，实现会员滚动。沃尔玛通过腾讯平台，使用LBS工具精准圈定人群。随后，配合投后管理和分析工作，不断完善模型，增加投放效率。沃尔玛为线下零售商探索出了一条全新的路径。在AMS的规划中，随着数字化升级不断演进，会自然产生越来越多的需求。由此，商业生态就可以像一棵树一样展开，每一个行业都有它的特性，每一个特性里都会有枝杈新生、成长…（本文来源：腾讯企业文化部 王晓冰）