面向未来的计算广告(一):模型时代即将到来!

腾讯在最近的几次财报中提到:广告AI模型的改进显著提升了精准投放的效果;升级的广告技术平台帮助广告主更有效地进行广告投放;向所有广告主推出了生成式AI驱动的广告素材创意工具。为了了解这些变化背后的思考和细节,我找到了几位老友:腾讯广告技术掌舵人腾讯公司副总裁蒋杰、腾讯广告商业平台部总经理汪牧远、腾讯广告商业AI副总经理郭伟,跟他们做了促膝长谈。在交流过程中,蒋杰的一句话对我很有启发:计算广告,正在快速迈入模型时代。

模型时代,或许可以作为新时代广告底座的概括,也是理解当今诸多广告产品升级的关键。

1、什么是模型时代

模型时代这个词儿,听起来过于宏观。其实,从这些年行业内陆陆续续的一些产品升级上,早就可以见到端倪。

大家还记得不,我们以前介绍过两个有趣的投放方式进化,一个是“商品化”(《你卖的不是广告,是商品!》),也就是在电商行业中,把系统建模的对象由一条条的广告计划,变成了背后真实的产品;另一个是“脱包”(《做营销,大模型真的有用么?》),也就是彻底不再支持客户自行“挖包”,把人群固定下来的投放方式,而是把寻找目标用户这件事,以客户的种子用户为基础,完全交给模型来决策。

把它们放在一起,您大概就能明白“模型时代”的意思了:以往,由优化师确定建模的单元(广告计划),选择目标人群(挖包),把这些都表达出来以后,广告系统完成调度和竞价,这就是定向时代的做法;现在,优化师描述好产品(商品化),把探索选择人群的工作交给系统(脱包),决策的主导者变成了深入理解产品和人群,并进行智能化匹配的模型,这就是模型时代的新方法论。

上面这些,是在跟蒋杰的对谈中,由他的观点总结出来的。在蒋杰看来,模型时代的大趋势,有一个长期而根本的方向——用算法智慧逐渐替代人工经验。

当然,这绝不意味着人类优化师无事可做,而恰恰相反,从繁琐的重复性工作中解放出来以后,他们有更重要的事要做。这个,我们在后文会展开说到。现在,可以先来看看,模型时代的广告系统,除了理念和产品,已经在市场上有了哪些看得见的变化?

对此,正好有一个鲜活的样本,那就是腾讯刚刚推出的新广告投放(3.0)(以下简称3.0)产品。此次升级,正是用模型时代的思路来组织技术底座和产品表达。在3.0试用的几个月过程里,我们看到了一个令人瞠目的数据:腾讯广告市场的广告计划数,由原来的近千万量级,下降到了不到百万,而广告预算还在稳步上升!

这样的变化,揭示了以往广告投放的巨大痛点:模型表达和决策能力有限,于是优化师就拼命“堆基建”,同一个产品,非要搞出一大堆广告计划,尝试各种定向甚至是简单重复,就为了赌一赌看哪个能起量;而平台由于缺乏产品理解,只好对每个计划分别统计学习,结果数据分散,哪个也学不好,优化师又要堆更多的计划,如此形成了恶性循环。

但是在模型时代,这样的魔咒必将被打破!表达产品,聚焦创意,而不是低效地堆砌基建,将成为未来人机配合的新模式。那么,这样的新模式,有哪些底层的支撑,又将如何改变广告增长的思路呢?

2、模型时代的广告系统新思路

模型时代的概念说起来简单,但实施上有个前提,那就是你的模型真的得靠谱,才能放心地把人工决策交给它。

拿3.0来说,其实真正困难的,并不是大家看到的产品功能上的变化,而是在此前的几年中,蒋杰和他的团队做的大模型底座的建设。

大家不关心技术细节没关系,值得了解的是,大模型使得算法驱动的人群选择,有了能力上的突飞猛进。因此,“定向”这个上一代计算广告的根本方法,已经有了质变。就如同在今天的AI围棋时代,高手的训练已经不再拘泥于原有的定式,而是在模型主导的思路下进行。

那么,这样的模型基建和产品演进,给新时代的广告增长,带来了什么新思路呢?除了广告计划数大大下降这些表层观察以外,我认为,优化师们多年来一直怨声载道的“玄学”问题,将会迎来彻底的改观。

所谓投广告的“玄学”,说的无非是起量难、效果不稳定这些顽疾。那么往深处想想,玄学是怎么造成的呢?其实是因为在以前时代,模型的能力不够,优化师只好堆基建,于是建模数据更稀疏这个怪圈造成的。

这里有个有趣的问题,要打破这个怪圈,提高模型能力和避免堆基建,哪个才是决定性的呢?依我看,模型的基础夯实到一定程度,就要果断出手解决堆基建问题,要不然,模型的能力也发挥不出多少。

腾讯广告这次3.0的升级,也正是按这样的路线前进的。

首先,在新的广告大模型眼中,不再是一个个广告ID,而是语义化的产品信息。语义化的意思是,假设推广的产品是一款游戏,那么除了它的ID,游戏的类型,乃至大模型对他的深层理解,都将作为广告建模的有效特征。

模型升级完成以后,在此次产品升级中,腾讯广告坚决地关掉了堆基建的窗口:不同的广告计划,一定要在投放时关联到产品上;而像以前那样拿别人或自己的创意,稍微改动一下就用的做法,也因为数字指纹的验重而不再有效。

这样做的效果,是显而易见的,广告建模的对象有了数量级的下降,统计数据就变得充分得多,投放的稳定性自然就大大改善;而即使新上线的广告,也因为产品语义信息的存在,让冷启动变得更容易,起量也会大大加快。当然,这说的都是宏观效果,肯定也有少量靠原来系统的不确定性,误打误撞拿到流量的广告,现在反而因为建模充分而拿不到量,然而这才是正常的结果。image

再多说一点技术底座的事。其实,模型时代的演进,还远没有到终点。了解技术的朋友知道,现如今广告领域的大模型,都是参数数量很多但高度稀疏的大模型。然而,现在在各个领域,大有Transformer的模型结构一统天下的趋势,包括近来大火的视频生成模型Sora,也是有用了Transformer以后取得突破的。

那么,广告领域的大模型,是不是也可以用用Transformer结构呢?由于它是参数稠密的模型,对算法、算力的要求相当高,咱们可以拭目以待。

当然,模型稠密化的探索方向,更要求广告由ID归约到产品。否则,将是算力无法承受之重。

3、模型时代的广告增长新范式

模型时代,当然是广告平台演进的结果,但是广告主也必须做出相应的改变,才能把增长的效率发挥到极致。部分客户幻想的“最好是平台升级了,我不用动效果就能变好”,其实是有点理想化了。那么,在模型时代,客户应该有哪些增长思路上的转变呢?

最关键的转变,莫过于把工作的重心,由“堆砌基建”转到“表达产品”上来。

大家搞明白了上面的原理的话,就知道在新的3.0系统中,堆砌基建,已经是没什么意义的事儿,也用不着想办法跟系统捉迷藏、继续堆,因为这不会给你带来任何收益。

而表达产品,有两层意思。第一层意思,因为3.0系统面向产品的建模已经推广到多数主流行业,客户把自己的产品库整理清楚,准确地将每条广告跟产品建立关联。这样,与模型配合,高效地通过学习期,才能快点起量、稳定投放。

第二层意思,客户要比以往更加重视创意的生产和探索。创意,就是把产品信息表达给用户的载体,对转化效果影响极大,而且有非常多的探索空间。在以往堆基建博起量的工作模式下,精力所限,很多客户在创意上投入的精力有限,如今堆基建没用了,应该花心思多想想,多试试,如何向用户传达有吸引力的产品信息。

不过,我倒是挺理解部分优化师的苦衷,因为这里有个执行上的困难:堆基建,无非是复制复制计划,现在还有批量的操作工具可以用;可是做创意,一来得动脑筋,即使有了想法,制作素材也不容易大量搞。要解决这个问题,就不能不用到最新的AI能力和工具了,而且还要放在广告增长的闭环里来用。关于这一点,实在是一个值得好好聊聊的话题,我们将在后文专文来讨论。

由堆砌基建转变为表达产品,这是方法上的表象,而深层的思路转变,其实是顺应模型时代的大趋势,重新探索人与算法相配合的边界。而这个新的边界,大致是将计算交给系统,把创意留给人类。

关于这个观点,咱们以前说过很多次了,但是这个进程到底有多快,其实并不好预测。不过,随着像新广告投放(3.0)这样的“模型时代”广告产品的问世,这样的进程肯定是要提上日程了。大家必须要认清一个现实:依靠数据做决策的任务,长期来看,人是很难比算法做的更好的;而跳出数据,靠想象和思维驱动的创造性工作,算法在相当长时期内怕是还比不上我们。

本着这样的认识,模型时代的广告增长,该发力什么,该放弃什么,是不是并不难取舍?

我一直坚信,大模型对于广告行业的影响,会比许多行业都要深远。这不仅体现在语言、图像方面的理解和生成能力应用的广告中,还将深刻改变原有的广告增长中,优化师与系统的合作关系,推动计算广告计入模型时代。

在模型时代中,所有“依靠数据做决策”的任务,都要渐渐交给系统完成,这应该需要更合理的人机分工。在此新边界下,广告系统如何演进,客户如何调整增长方法,都有了探索的指南针。

当然,模型时代给广告产品和运营体系带来的变化,远不止弃基建、重创意这么简单,还在朝着深度行业化、经营一体化的方向演进,让广告越来越成为帮助客户扩大和优化业务的助手。

 

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THE END
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